丁骋 张威丨基于“元传播五大原理”的短视频健康传播探讨

摘要：短视频作为一种新兴的内容传播载体，在健康传播方面发挥着越来越重要的作用。美国社会心理学家保罗·瓦兹拉维克曾根据元传播的特征，提出了“元传播五大原理”，对短视频健康传播具有一定的启示，本文依据该原理的具体内涵并结合短视频的传播现状、健康传播的要求等，提出短视频健康传播者要建立并坚守发布契约、为内容设置合理的传播样式并让其适应短视频社交关系、准确把握传播节奏、与用户进行对称交流等短视频健康传播对策。

关键词：“元传播”；短视频；健康传播；对称传播；模拟传播

一、“元传播五大原理”的内涵

“元传播”的概念由美国社会科学家格里高利·贝特森于１９５１年提出，指一种抽象层面的传播，依赖于传播双方的关系和对所传递的信号———通常是意义不明确的隐喻信息的辨识和理解。之后，保罗·瓦兹拉维克等人从“元数学”视角对“元传播”进行了发展，认为“当我们不再将概念化作为传播的一部分，而是对传播进行概念化”，这就可称为“元传播”，并且发展出“元传播五大原理”，使该概念的意指更为丰满。“元传播五大原理”具体内容如下：

原理一：没有人可以不传播。

“传播无处不在”，首先，传播并非只有语言的方式，一切行为都是传播；其次，我们在进行传播时或是有目的或是无意识，但不论是否参与了互动，其实都在某种程度上作出了反应。

原理二：每次传播都有内容和关系两个层面，后者对前者进行分类。

“每次传播都不仅仅是传递了信息，它也规定了行为”。讯息代表了内容，行为则体现了关系。讯息的报告意义与命令意义分别是指传播的内容和传播者之间的关系，任何传播活动都包括了内容和关系两个层面，内容传递传播的“数据”，关系传递此传播如何进行。

原理三：关系的本质视传播者之间信息交流序列的分割方式而定。

对外部观察者而言，传播中的关系同时具有共时性、历时性双重特征。作为共时性范畴，传播会基于传受双方的对等与否而有对称和互补两种状态；作为历时性范畴，关系的实质则是传受双方在交谈中对往昔事件流的特定停顿、提取而产生的特定性质的关系。

原理四：人类既进行数字传播，也进行模拟传播。

在人类传播过程中，传播对象在最广泛的意义上可以用数字和模拟这两种完全不同的方式加以表现。数字传播复杂且拥有强大的逻辑句法，但在关系方面缺乏语义学意义；模拟传播具有语义学价值，但却缺乏足够的句法来对关系的本质进行明确界定。因此，内容方面能够以数字化的方式传送，而关系方面则主要以模拟性的方式传送。

原理五：所有传播都是对称的或互补的，依其基于平等性还是差异性而定。

“对称”意味着双方具有同等的表达地位，“互补”意味着双方的表达地位不对等，它们中有的起主导作用，有的起补充别人不足的作用。对称型传播的特征是平等和差异的最小化，而互补型传播则建立在差异最大化的基础之上。

自２０１７年“健康中国”国家战略实施以来，健康类信息的传播获得了公众的广泛关注，“短视频＋健康知识”正成为医疗卫生行业进行健康传播的主要方式。当前，短视频大多以智能手机等“元媒介”为载体进行传播，在“元媒介”形式下酝酿出了一个“以人为中心、以连接了所有媒介形态的人类大环境为媒介，无时不在、无处不在、无所不能的传播”，即“元传播”。从本质上看，抖音、快手、视频号等热门短视频平台都是健康知识拥有者作为一个虚拟的发声“主体”，就健康议题与受众进行沟通的场所，因此，短视频健康传播也属于“元传播”的范畴。本文基于“元传播五大原理”，探讨当下应如何利用短视频这一热门传播形式做好健康传播。

二、短视频健康传播现状及问题

近年来，短视频已成为健康传播的重要渠道，其在扩大健康信息传播范围的同时，也提高了健康传播的效率。它通常就某一特定的、小而具体的健康话题，传播短小精炼的健康知识，节奏明快，语言通俗易懂。此外，健康类短视频的传播形式多元，注重通过感官刺激吸引受众，大多通过幽默风趣的话语或丰富多变的视觉呈现形式进行健康科普。

但是，目前健康传播者在利用短视频传播健康信息时，仍存在一些问题。首先，过于“粗放式传播”，在利用短视频进行健康传播之前没有长期的议程设置，无论是更新频率还是账号风格都无法统一；其次，视频内容并不能贴合短视频用户的观看习惯，难以引起用户共鸣，导致传播效果大打折扣；最后，在短视频平台中，部分健康传播者仍持有较高的传播姿态，不重视与用户进行互动，使得传播流于形式，难以入心。针对上述问题，保罗·瓦兹拉维克的“元传播五大原理”能够给予短视频健康传播者一定的指导，有助于提高短视频健康传播的效果。

三、“元传播五大原理”对短视频健康传播的启示

（一）建立并坚守发布契约

根据“元传播五大原理”第一条“没有人可以不传播”可知，传播无处不在。健康传播者在短视频平台开设账号，发布作品传播健康知识，传播行为并非只在账号更新时发生，即使账号处于停更状态，用户仍可以通过平台的推送进入账号主页，主动接收其传达的健康信息，本质上来说，账号仍在进行健康传播活动。但是，这种短视频平台给予的常态化健康传播优势，也在一定程度上要求传播者要及时更新内容。在当前短视频平台的推送机制下，若不能够及时更新内容，曝光度就会降低，进而影响到长期的健康传播效果。

“任何传播都意味着承诺，并由此界定了关系。”这对传播者而言，意味着传播并不仅仅是简单地将信息传达给用户，而是需要通过传播与用户建立良好的关系，树立可信度。利用短视频进行健康传播，可信度的建立需要传播者制定一个“发布契约”，包含维持一定的更新频率、构建相对恒定的传播空间、保持统一的话语风格等要求。

可持续性是健康传播的基础，而短视频账号的运营维护和用户的积累不是一蹴而就的，保持更新频率可以增强用户活跃度，进而触发二次传播，持续保障账号的关注度。此外，账号还需要在时间、空间两个维度建构传播承诺，从时间维度来看，可以选择一个用户活跃度较高的时间点发布新视频；从空间维度来说，需要在一个短视频平台持续发力，不能“打一枪换一炮”。

（二）让视频内容适应短视频社交关系

健康信息的传播包含内容和关系两个层面，在传播过程中，关系层面往往决定内容层面。简单来说，一位三甲医院的医生在做正确的健康科普，但最终健康知识能否被用户接受则取决于他与用户之间的关系。因此，即便是利用短视频进行健康传播，传播者也要注重让传播内容适应短视频社交关系。

受众对传播者的信息往往持确认、否决、不确认三种态度，传播者要找准定位，找到适合并容易对自身产生确认态度的受众，同时也要降低自身的“不透明性”，让受众了解自己才能获取信任。当下，短视频正处于风口期，各类健康领域的意见领袖都纷纷开设短视频账号进行健康传播，因此，健康传播者在拍摄短视频之前要做到以下几点：首先，要细分当下的短视频健康传播市场，找到自己擅长并能够吸引关注的方面；其次，要将自己的健康传播资质展现给受众，获得受众信赖；最后，不仅需要树立专业权威性，还要增强自身的亲近性，拉近与受众的距离，构建短视频社交中的新型健康传播关系拟态。此外，用户每天观看的短视频数量十分庞大，因此，在内容层面，短视频健康科普信息要更凝练，传播形式要更多样。

  （三）准确把握传播节奏

在健康传播过程中，良性的传播关系是传播内容到达受众、影响受众的决定性因素。在关系层面，传播者需要准确把握传播节奏，形成良性的健康类短视频信息交流序列分割方式。

短视频火爆的背后，是融媒体时代海量信息的快速产生与迅速消失，以及受众注意力的高度碎片化。为避免健康信息在短视频平台的“飞沫化”，传播者需要做精准传播，精确把握发布节奏、定位视频分类。面对种类繁多的健康信息，一方面，传播者要做好推送议程的设置，在健康节日当天要发布相关信息，在发生重大医疗事件时要及时反应；另一方面，传播者要为视频贴上合适且能吸引受众眼球的标签，做到按需推送，按类储存。

在内容层面，为平衡短视频传播形式的局限性和健康知识的复杂性，传播者需要将健康知识系列化，以此适应短视频的传播节奏与用户的观看节奏。对较为复杂但实用性很强的健康信息，传播者可以将其拆分为多个短视频进行推送，既能体现知识内容的纵向性，还能够引导用户形成知识体系，弥补科普知识的碎片化，增强传播效果。此外，还可以将短视频标题醒目地设置于封面上，让用户能够在观看前了解视频的基本内容。

（四）针对健康信息特征，采用对应的短视频传播样式

短视频健康传播领域存在数字传播与模拟传播两种样式，只有为所要传达的健康信息制定相宜的传播样式，才能获得良好的传播效果。

根据说服理论，受众有着感性诉求、幽默诉求、理性诉求形成的信息设计诉求。其中，感性诉求与幽默诉求可通过模拟传播实现，信息设计诉求则多借助数字传播达成。健康信息种类繁多，有与生活息息相关的实用性健康知识，也有晦涩难懂的专业性健康知识。在短视频领域，视频内容幽默有趣会增加用户转发分享的可能性，模拟传播也往往会受到更多用户的青睐。因此，对于那些适合采用模拟传播样式的实用性、大众性健康信息，传播者在制作短视频时，可先营造一个真实的生活场景，以创造共情场域，叙述轻松有趣的情节，并在情境中提出问题，再由专业人士作解答，让视频同时具备教育性和娱乐性功能。

受用户自身知识结构的影响，用短视频传播专业性强的健康信息时，要采用更加直观和精确的数字传播样式。比如，抖音号“回形针ＰａｐｅｒＣｌｉｐ”中的一期《脂肪去除指南》系列短视频就是典型的数字传播，视频科普了抽脂手术这一较为复杂的健康知识，在内容呈现上采用大量数据、生物细胞图以及化学方程式等信息性语言去讲述，这种理性的信息分析方式准确传达了一个完整的健康知识。但是，这种传播样式对专业水平较高的用户更适用，因此，即使采用数字传播样式，也需要用模拟传播样式来辅佐，从而吸引用户并帮助其理解。

（五）提高用户参与度，作对称式传播

健康传播作为一种健康知识的普及行为，既有着互补传播的特性，也有着对称传播的要求。在健康知识传达层面，传播者处于优势地位，但是在新媒体时代，公众凭借技术赋权获得了协商“元传播”的能力，健康传播模式从专业人士的宣讲式传播转变为开放、多声调的沟通式传播，因此，健康传播的对称性是提高其传播效果的重要一环，需要缔结传受双方的统一主体关系，展开“双向开放、平等均衡”的公共讨论，对此，传播者可从积极回复用户评论、进行健康直播与用户跨屏交流、设置健康议题吸引用户参与三方面来加强互动。

回复用户评论时，账号要秉持及时、避免与用户发生冲突的原则，树立良好的媒介形象。评论交流是短视频健康传播形式中用户意见的直接表达，也是传播者了解用户反馈最直接的途径，积极回复评论是构建传受双方对称传播地位的首要方面。目前，各大短视频平台都已上线了直播功能，短视频健康传播者可选择用户活跃度高的时段开设直播，实时回答用户的提问，也可以设置互动环节增强用户黏性。以往，健康议题的设置均由传播者决定，加剧了用户的被动地位。短视频健康传播须打破这一传统，充分掌握用户想了解的健康知识，并以此为依据选择传播内容，将健康议题的设置权交给用户。

四、结 语

媒介技术丰富了健康信息传播的载体，短视频凭借丰富的视听内容打破了知识传播的壁垒，健康信息通过直观形象实现了碎片化传播，具有良好的可读性和可观性。但是，传播的内容仅仅是传播的一部分，建立、构造、维持传播关系尤为重要。保罗·瓦兹拉维克提出的“元传播五大原理”对短视频健康传播中传播关系的塑造、传播节奏的建立具有指导意义。传播者利用短视频传播健康信息，首先要建立并坚守发布契约，让视频内容融入短视频社交关系，并根据用户的观看节奏来制定精确的发布节奏，缔结短视频传播关系；其次，要因类制宜，为不同的健康类短视频制定不同的传播样式；最后，要强化与用户的对称式交流互动，达到知识协同产生的目标。