孙 佳|大众有声阅读类微信公众平台研究

孙 佳

渤海大学新闻与传播学院

摘 要：近年来，随着媒介技术的不断更新，大众的阅读方式和阅读习惯面临着技术浪潮的冲击。“十点读书”作为国内具有影响力的文化类自媒体之一，通过将图文阅读方式优化发展成音频阅读方式，成为了国内用户规模最大的自媒体文化品牌之一。本文主要以读书类微信公众号“十点读书”为研究对象，通过分析其发展状况、内容运营、场景定位、受众定位和立体化运营，探讨“十点读书”有声平台的整体架构与成功之道，旨在为日后公众号内容的健康发展提供借鉴。

关键词：有声阅读；微信公众平台；十点读书；自媒体

一、引 言

随着媒介技术的发展和智能手机的普及，腾讯在2011年推出了一款集文字、语音、图片和视频等功能为一体的应用程序——微信。自微信推出以来，10个月内已经吸引了超过5000万人的注册，之后数月，微信的用户数量过亿，成为了亚洲拥有用户数量最多的即时通讯软件。

 由于新技术的冲击，大众更加偏好碎片化、数字化的阅读方式，“互联网＋朗读”作为新兴的有声阅读方式，一跃成为了全民阅读与了解经典文化的重要方式之一。相关数据显示，我国约17％的成年人有听书的习惯。当前，我国的互联网听书服务主要分为两大类：一类是听书APP，需要在手机商店下载相关软件才可以收听，如“喜马拉雅FM”“蜻蜓 FM”“番茄小说”等；另一类是语音推送，需要借助微信公众平台实现这一功能，如“为你读诗”“十点读书”等。 其中，“十点读书”是由厦门十点文化传播有限公司创立的，基于微信公众平台发布的有关文化分享类的自媒体平台。因为迎合了“听书时代”和“读屏时代”的风潮，“十点读书”自2012年11月正式成立以来，以“为每一个人提供一本优质的书籍，爱上读书，读好书”为理念，从一个草根小号一路成长为用户群体超千万级的大号，并成为大众文化读书类的标志性公众号。

二、“十点读书”的创办及现状

（一）草根时期（2012年—2014年）

“十点读书”的前身为“每日好书推荐”，创建初期是80后理工男林斌炜于每晚十点在微博平台发布好书推荐或分享自己的读书心得，由此积累了一定的粉丝。随着微信APP的推出，林斌炜和他的三个伙伴于2012年11月26日在微信创建了“十点读书”公众号，并发布了第一篇文章，在此后的一个多月时间里，凭借优质的内容吸引了数十万粉丝，公众号每篇文章的阅读量达10W+，头条推文的阅读量达100万。此后两年的时间里，“十点读书”公众号的粉丝数量暴增至70万人。

（二）团队时代（2015年－2016年）

2014年12月4日是“十点读书”平台的转折点，在实现了粉丝数量破百万的同时，粉丝数量增长速度从缓慢增长开始向明显递增趋势发展。2015年8月，“十点读书”发展成为了10人左右的小团队。在同年8月底，“十点读书”获得了“狮享家新媒体基金”300万元的天使投资资金，市场估值3000万。在此基础上，“十点读书”陆续创办了“她读”“十点电台”“十点读书会”“十点电影”“旅物”和“疯狂鸟窝”等子产品，涉及读书、电台、女性阅读、电影和旅行等众多领域，形成了多方位的新媒体矩阵。

（三）资本时代（2016年至今）

“十点读书”在用户数量上呈现出了持续增长的良好趋势，从2016年初的300多万粉丝量到同年3月初突破了500万粉丝量，再到同年5月中旬攀升至700万粉丝量，甚至在2016年9月16日，“十点读书”的粉丝量突破了1000万，成为了微信公众平台首个超千万级的文化阅读类公众号。2017年初，“十点读书”的粉丝量达到了1300万，并获得了“清科岭协基金”领投的6000余万元人民币A轮融资，市场估值约4亿元，同年10月，“十点读书”粉丝数达2000万。截至2022年底，“十点读书”微信公众号的粉丝量仅次于“央视新闻”“人民日报”等官方公众号。

 三、“十点读书”的内容运营

（一）内容策划

“十点读书”的成功离不开对内容的打磨，它精致的内容、巧妙的标题、精美的排版以及在互动方面都有着区别于其它公众号的读播形式。

首先，“十点读书”借助社会热点和人们所关心的话题，采用直陈观点的形式，吸引了用户的阅读兴趣，进而形成公众号的自发式传播。其次，“十点读书”的受众多为年轻女性，其宗旨为“深夜十点，陪你读书，美好的生活，好书、故事、美文、电台、美学”，每晚22点左右发布的偏文艺的高品质治愈系文章可以满足大部分用户睡前碎片化阅读的需求。最后，“十点读书”设置了六类常规栏目，分别是《社会现象》《每日一问》《情感关注》《健康养生》四大类普通栏目和《名人书单》《名人拾句》两类特色栏目。每日更新的八篇推文，内容丰富，依据用户理，设置多样话题与读者之间产生情感共鸣，潜移默化地引发大众对人生的思考，打破了用户对微信读书类公众号的刻板印象。

（二）呈现方式“十点读书”不单纯是一个读书平台，也是一个有声阅读平台，引领着新的阅读风尚。

首先，“十点读书”作为情感类读书自媒体的领跑者，致力于优化人们深夜阅读的体验，为当今忙碌的人们缓解压力提供情感方面的帮助。

其次，除了高质量的文章外，“十点读书”打破传统单一的文字阅读形式，为用户提供了一种更加轻松便捷的“听书”模式。2014年5月，“十点读书”启用了电台模式，由签约的专业音乐人、制作人、主播以及传统广播电台的优秀节目主持人录制音频内容，并以语音条的形式出现在每篇文章内，20分钟左右的音频引导用户实现碎片化阅读。创新的文本语音形式让用户在轻松舒缓的音乐背景烘托下，伴随着专业主播甜美或充满磁性嗓音听完整篇文章。“十点读 书”在充分调动用户感官的前提下，用愉悦的体验，让用户完成一段深夜书海徜徉之旅，极大地满足了用户的心理需求。

最后，“十点读书”还在喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等多个移动网络电台开设了属于自己的语音专区，重视与视听类软件合作，向平台用户定时推送优质内容，进一步扩大传播渠道。

四、场景定位清晰，用户定位准确

首先，根据场合特点推送相应内容是有声阅读平台争夺市场的关键。据调查显示，有听书习惯的年轻人通常会在家里、开车、乘坐公共交通工具时去听书，其中，高达83.6%的人群更倾向于在家里听书。在“十点读书”运营过程中还发现，每晚22点左右是用户听书的峰值，“十点读书”将21点至22点这个时间段作为最佳的选文推送时间，贴合了广大用户的阅读时间，符合当前热门的场景营销理念。“十点读书”创始人林少曾表示“要把用户在固定时间阅读‘十点读书’平台内容的行为培养成用户每天的习惯，就像吃饭睡觉那样自然。”一方面，每天准时推送文章，有利于用户阅读习惯的养成以及品牌形象的塑造；另一方面，固定时间的持续占用，会与用户形成一种互动仪式。兰德尔·柯林斯在《互动仪式链》中写到，互动仪式可产生一系列效果，其中包括群体团结：一种成员身份的感觉；个体的情感能量：一种采取行动时自信、兴高采烈、有力量、满腔热忱与主动进取的感觉。“十点读书”公众号的打造，对细节的把握也精准到位，将“深夜十点，陪你读书”作为广告语，也契合“十点”这个夜间温暖陪读的场景，做到公众号名称、推送时间和广告语的完美搭配，在用户心中树立起陪伴、治愈、温暖的良好品牌形象。

其次，“十点读书”对用户的定位也十分精准。据“十点读书”后台数据显示，关注“十点读书”的用户70%为女性，年龄段大多集中在25至40岁，晚间22点是她们用手机消遣娱乐的的高峰期。凭借更年轻、更开放、更专业的产品理念，“十点读书”针对这些分层用户推出了不同领域和风格的内容，成功吸引了越来越多有着共同兴趣爱好、生活方式及观念的用户关注。

最后，对于喜欢影视剧的用户，“十点读书”推出了“十点电影”；对于想提升自己，追求生活品质的用户群，“十点读书”推出了“十点课堂”；对于喜欢关注明星资讯、娱乐新闻的女性，“十点读书”推出了“十点视频”；对于喜欢好物推荐、想学习了解美妆知识的用户，“十点读书”推出了“十点好物”电商平台小程序。

五、立体化运营，多平台互粉

在新媒体时代，单一的传播路径不仅无法让平台做大做强，也无法满足用户多样化的需求，要想保持用户粘性，扩大传播渠道是一个不可或缺的要素。“十点读书”采取了多平台、多渠道深度融合的方式进行内容传播，主动入驻各大媒体平台：以微信、微博、抖音为主的社交媒体平台，以小红书、豆瓣、知乎为主的知识社区平台，以喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝为主的音频平台三大类。除了入驻多方平台外，“十点读书”还积极组织线上线下活动，例如，举办线上报名共读活动、在微博平台进行福利放送，进一步巩固品牌形象。此外，在2015年4月23日世界读书日，“十点读书”成立了线下读书会，定期在线下举行书友会，加强用户之间的交流，从而激发了用户的参与热情，提高了用户的关注度。

六、结 语

从2013年成立至今，“十点读书”打破了传统的阅读模式，旗下数十个矩阵号的粉丝合计超5000万，日均阅读量达700万＋，成为自媒体时代的流量明星。在团队的努力运营下，“十点读书”传达出的思想内容、情感态度、主流价值观深受用户喜爱，短短几年发展成了有声阅读类微信公众号的楷模。在新媒体时代，有声阅读平台依然面临着严峻的挑战，“十点读书”只有继续发挥平台优势，创新运营模式，最大限度地展现有声阅读的魅力，顺应时代发展需求，才能孵化出更具价值的文化品牌。