梁蓓蓓 高海涛|出版产业数字化转型背景下实体书店融合发展探析

梁蓓蓓 高海涛

北京印刷学院经济管理学院

摘 要：随着互联网的发展，出版产业下游的图书销售环节逐步从线下向线上转移，线下实体书店的生存和发展面临着较大的挑战。“实体书店消亡”的话题已被讨论了十余年，在整个出版产业大力开展数字化转型的当下，实体书店作为整个产业链重要的一环，若不突破传统的经营模式和经营理念，其生存空间将越来越小，因此，结合新业态与新技术进行融合发展是实体书店的必经之路。本文以实体书店的发展困境为出发点，提出在出版产业数字化转型的大背景下，实体书店的融合发展路径，以此探索实体书店未来的发展方向和道路。

关键词：实体书店；融合发展；品牌化经营；数字化转型

在互联网零售刚萌发新芽之时，“实体书店在消亡”就是热议的话题。2011年，互联网图书销售的快 速发展给实体书店的经营带来了直接冲击；2月16日，美国第二大图书连锁公司博德斯集团（Borders）向联邦破产法院正式申请破产保护。全球实体连锁书店头部企业的“大动作”，使得出版行业开始相对被动地探索未来实体书店将如何实现突破性发展。十余年来，出版行业内对实体书店生存状况的担忧从未停止，对实体书店未来发展路径的探索也从未停止。

一、实体书店的发展现状

《2021－2022中国实体书店产业报告》数据显示，2021年，全国15个一二线城市中有2326家书店开张面世，新开书店数量是新关书店数量的2.6倍，即使在新冠肺炎疫情的冲击下有不少书店选择关门，新开书店的数量还是远超关门书店的数量。中国书刊发行业协会最新发布的《全国实体书店经营情况调研报告》（2022）显示，2022年，全国仍有165家新开的实体书店。但是，从实体书店行业整体的销售情况来看，实体书店的销售收入呈下降趋势，且2022年仅有30.68％的书店有线下销售来源。

相比实体书店，线上书店在图书销售方面具有较大的优势。首先，低价竞争仍然是实体书店经营的最大挑战，线上网络书店拥有实体书店无法比拟的价格优势，这种价格优势一方面是成本减少带来的，另一方面来自于平台给予的大力度优惠折扣。其次，与线上书店销售相比，便捷性是实体书店销售的劣势，电商凭借覆盖广泛的网络布局、完善的物流体系、便捷的支付方式以及种类多样的优势，不断挤压着实体书店的生存空间。

虽然技术赋权为电子书籍、网络书店的发展提供了便利，实体书店在价格、便捷程度等方面竞争优势较弱，但是，实体书店是城市文化生活的象征，是文化空间存在的证明，在一定程度上代表着文化事业的发展情况。因此，无论如何，城市文化发展都不应该放弃实体书店。近年来，出版行业在向数字化转型的同时，也在各方面扶持了实体书店的转型发展，鼓励创新书店经营模式，转变书店运营理念，成为该产业链中后端优化发展关注的重点。2013年，中央财政给予了实体书店直接补贴，缓解了实体书店的发展压力，同时呼吁全民阅读，使实体书店产业回暖，迎来了创新发展的机遇。在政策扶持的同时，许多实体书店也主动尝试转型升级，积极打造线下阅读场景，开辟出实体书店创新突破的新道路。后疫情时代，不少实体书店已通过场景打造、品牌化发展、融合发展进入了新的发展阶段。

二、实体书店的发展困境

互联网的发展带来了电商的繁荣，新的销售模式孕育而生，凭借覆盖广泛的网络布局、完善的物流体系、便捷的支付方式以及价格、种类的优势，不断挤压实体书店的生存空间。2021年，图书销售线上渠道规模占八成，并维持着增长趋势。2022年，实体店渠道零售图书码洋同比下降37.22％，降幅超过2020年下降水平。实体书店在与线上平台书店的竞争中，不仅价格、种类、便捷性、销售网络等方面存在劣势，店铺运营的租金和人员成本也是实体书店需要着重考虑的问题，总体来说，当前实体书店的发展面临着多重困境。

（一）“卖场”身份的桎梏

从购买行为来看，读者去实体书店购买出版物的行为模式可以概括为：前往实体书店、挑选商品、线上书店搜索产品、比较价格、在线上平台下单购买、离开书店。互联网技术的赋权，使得读者获取图书资源的途径不断增多，实体书店已不再是读者、消费者获取图书资源的唯一方式，而图书销售仍是当下实体书店收入的主要来源。购买行为的转移会进一步加 剧实体书店资金流转的困难，如果继续将实体书店仅视为出版物交易场所，不转变实体书店的经营模式和经营理念，即使有政策支持，也很难从源头改善实体书店的经营困境。不具有持续性的发展模式将进一步 加速实体书店的“消亡”，即使不少书店都迈出了打 造阅读空间的步伐，“卖场”身份的桎梏仍是实体书 店主要的发展困境之一。

（二）数字化阅读的围困

第十九次全国国民阅读调查结果显示，2021年，我国成年国民综合阅读率为81.6%，较 2020年提升了0.3个百分点；电子阅读器阅读和网络在线阅读是成年国民数字化阅读的主要方式，数字化阅读方式接触率为79.6%；近80％的成年国民接触过数字化的阅读方式，不仅以往的中青年群体仍是数字化阅读的主力选手，50周岁及以上的中老年群体的阅读方式也在向数字化阅读转变。数字化出版是出版业发展的一个必然趋势，数字阅读资源获取的便捷性逐渐改变了读者的阅读习惯，同时，有声读物的蓬勃发展、 听书介质的多元化，也使读者选择有声读物的趋势越来越明晰。

从阅读行为来看，读者不仅是在获取阅读资源，也在追求多样化的阅读服务、个性化的阅读体验。在 出版产业数字化转型、形式多样的数字阅读资源涌现 的背景下，仅将实体书店单一地作为普通阅读场所， 以及获取单一阅读资源的途径，很难满足读者追求多 样化、便捷化阅读的需求，这也是限制实体书店持续 发展的因素之一。

三、实体书店融合发展路径

在出版产业数字化转型的背景下，整个出版产业 将目光转向了读者、消费者，开始重视数字化发展所 带来的影响。基于此，实体书店要同步作出调整，从 消费者的需求出发，乘上数字化技术发展的“东风”， 打造新的实体书店融合发展模式。在新的市场环境与 技术背景下，实体书店的融合发展之路要从新业态的 融合、新技术的融合两方面着手。

（一）新业态的融合

新业态的融合之路要在新商业模式赋能的基础上开展。由于专业化领域的细分程度越来越高，各行业之间逐渐形成了一套动态的、科学的行业范式，并且，随着彼此“安全空间”的扩大，不同行业之间合作意愿的程度逐步增强，融合发展成为了各行业创新发展的趋势与潮流。实体书店新业态融合发展集中表现在“线下实体书店+”模式、搬上“云”端两方面。

1．“实体书店 ＋文创空间”

实体书店与文创领域的结合，是在“实体书店消亡论”出现后，实体书店探寻未来发展路径之初提及最多的发展路径，也是实践效果最好的“书店+”发展路径。因此，实体书店融合发展可以借鉴该模式，积极拓展发展思路，不断创新发展举措，在“振兴实体书店”战略的指引下，实施“多品牌建设、多团队经营、多模式发展”策略，着重打造实体书店与文创空间相契合的融合发展模式。比如，以新华文轩为主要代表的实体连锁书店，将多元产品的卖场和文化空间消费的展场相结合，通过实体书店与文创空间的联合开发、融合发展，形成了品牌。

实体书店不只是交易场所，更是文化融合下的个性化阅读空间。

2．“实体书店 ＋主题分享”

“实体书店+主题分享”的模式，是新书发售较常使用的营销模式，也是实体空间与图书融合的有效方式。该模式中，主题通常以一本书、一系列的书、 一种类型的书为依托，通过实体空间打造场景式阅读空间与交流平台，可视化地呈现出版物内容，不仅可以淋漓尽致地发挥实体书店作为城市文化空间的作用，也可以通过“＋主题分享”的模式吸引消费者产 生购买欲望，完成购买行为。

因此，实体书店可以将读者对书店的消费融入出版物内容中，再结合一个或一种类型的主题，打造与内容相契合的多元形式，构建一个内容交流的场景平台，以此来完成对空间和内容的充分消费；或打造多元主题书展，充分利用实体书店阅读空间，展现多元文化的魅力。比如，西西弗书店打造的新书分享会、主题沙龙平台是“＋主题分享”的主要呈现方式之一；

实体书店不只是阅读空间，更是思想汇聚、文化交流的场所。

3．“实体书店 ＋沉浸式话剧”

沉浸式体验又称浸入式体验，指通过不同呈现形式，为读者打造出趋于真实的场景，形成冲击感，是单一视觉文字阅读向多元视听综合体验的转变。

“实体书店+沉浸式话剧”的融合发展模式是对“场景化阅读”理念的延伸。实体书店可以基于阅读 主题和图书内容，将主题内容以话剧形式进行呈现，或将图书中的文字通过演员的表演、台词、灯光、音乐、现场道具进行呈现，使读者一边听台词，一边寻书、看书，在沉浸式阅读体验中得到放松。比如，码字人书店已举办了多场沉浸式话剧演出，读者可以置 入布景沙发，360度贴面观看演员表演，与演员互动，打破了“第四面墙”的束缚。

实体书店不只是阅读空间，更是内容消费的沉浸式体验。

4．“实体书店＋儿童中心”

“实体书店+儿童中心”的融合发展模式，要求实体书店精准定位消费人群，将目标聚焦于儿童教育领域，通过打造儿童阅读空间、亲子互动空间，并配合儿童教育图书资源数字化发展的优势，推动书店从儿童阅读向儿童教育转型，促进实体书店持续发展。儿童教育读物是出版产业中数字化发展进程较快的一类，因此，实体书店要通过跨媒体出版的各种有利于儿童和家长接受、吸收的方式呈现图书内容，并针对不同年龄段儿童提供不同的阅读服务，通过数字化技术对碎片化的内容资源进行统一管理，使读者能够按需使用，获得更好的阅读和消费体验。

实体书店不只是阅读空间，也是儿童阅读教育的主战场。

5．多元发展，实体书店上“云”端

融合发展是出版行业的大势所趋，数字化发展也是出版行业的“命中之题”，实体书店线上销售渠道的拓展、新媒体平台的引流、线上主题活动的开展、网络社区营销的推动，都是实体书店多元融合发展的体现。从销售渠道、交易平台方面来讨论，单一的线下销售模式难以支撑实体书店的运营。因此，实体书店要在大力发展线上书店的同时，积极拓展线上线下相结合的营销渠道，建立全媒体、全渠道、多模式的经营体系，并利用短视频、社群、直播等途径拓展读者群体，建立实体书店的线上线下一体化矩阵。比如，建立实体书店发展助力平台，通过数字版权、内容制作和运营投入，开发满足受众文化需求的视频内容消费，直播“云”打卡逛店，吸引更多线上消费者在线下消费。此外，实体书店也可以与外卖平台合作，探索“门店数字化+即时配送”的创新经营模式。比如，新华书店与饿了么的合作加速了实体书店的数字化发展进程，饿了么作为专业配送平台，累积了的大量客70户，具有较强的配送能力，它与实体书店提供阅读资源的优势对接，不仅能使消费者在短时间内吃到食物，也能获得精神食粮。

 四、结 语

实体书店如何将互联网思维贯穿于经营过程中的各个环节，能否有效融合线上、线下的优势，是实体书店能否在市场竞争中脱困取胜的重要法宝。实体书店要生存，就要不断升级自身产品线，从原来的只卖图书、咖啡、文创产品等有形产品，拓展到注重品牌、知识、服务、内容等无形产品上，着力打造自己的“无形资产”，把书店打造成集阅读、知识、服务、体验、互动为一体的综合文化空间；并通过新业态与新技术的融合发展，增强自身应对市场环境变化的能力，转变传统“开店卖货、出售获利”的经营方式，摆脱“图书搬运工和陈列商”的角色，打破“交易场所”的刻板印象，强化场景消费的经营理念，打造出可持续发展的综合文化空间。