张宏伟|文化产品的攀比效应和虚荣效应及启示

张宏伟

（中国政法大学光明新闻传播学院）

摘 要：文化产业的起点是文化产品，要更好地发展文化产业必须充分了解文化产品的经济特性，文化产品的攀比效应和虚荣效应是文化产品需求的连带外部效应。本文界定了文化产品的攀比效应和虚荣效应的概念，分析了文化产品的攀比效应和虚荣效应的特点，认为与一般物质产品相比，文化产品的需求更容易出现攀比效应和虚荣效应，两种效应都是文化产业化发展的主要推动力之一，具备梯次升级的特点，“虚荣”可以向“攀比”转化，并提出我们要合理利用这两种效应推动文化产业发展。

关键词：文化产品；攀比效应；虚荣效应

于一般的物质产品而言，消费者对绝大多数商品的需求都是彼此独立的，也就是说，他们对某种商品的选择基本上不会相互影响。然而，当一个消费者的需求也取决于其他消费者的需求时，产品需求的连带外部效应就出现了。虚荣效应和攀比效应就是这种连带外部效应的典型形式。

一、文化产品的攀比效应和虚荣效应的概念界定

当消费者对某一文化产品的需求受到已购买或消费该文化产品的消费者数量的影响时，如果购买该文化产品的人数越多，消费者更愿意购买，这就是文化产品的攀比效应；如果购买该文化产品的人数越少，消费者更愿意购买，那么这就是文化产品的虚荣效应。

具体而言，文化产品的攀比效应指当一项文化产品的消费开始逐渐形成一种趋势，消费者想拥有这个许多人都已经拥有了的文化产品的情况，比如，张艺谋导演的电影《满城尽带黄金甲》，大家都争相去观看，观看的人数越多，会吸引更多的人去观看。这种效应的产生有很多原因，比如，人们喜欢追时髦、出于社会交际的需要、出于正常的娱乐需要等。无论哪种原因，攀比效应的直接结果是强化了需求对产品价格变化的反映，对文化产品的需求有加速改变的作用。

文化产品的虚荣效应是指当一项文化产品出现时，越是一小部分人拥有，其需求越旺盛的情况。这种效应来源于因少数人掌握产品而产生的“特权”、社会地位、排他性所带来的虚荣感和社会成就感，而“特权”和排他性的产生主要是由于相对较高的经济交易价格以及制度、地域或人为的购买障碍。比如，图书限量发行就是人为地制造一种稀缺性，利用虚荣效应来刺激消费。

二、文化产品的攀比效应和虚荣效应的特点

（一）与一般物质产品相比，文化产品的需求更容易出现攀比效应和虚荣效应

首先，根据马斯洛的需求理论，消费者对产品或服务的消费需求是分层次的。随着经济的发展和收入水平的提高，人们的需求结构也会相应升级，而文化产品恰恰是较高层次的消费资料，在进入消费者需求与欲望的视野后，更能给人们带来消费的快感、优越感和满足感。

其次，文化产品是精神产品，其消费直接作用于人的精神和意识，更容易让人产生自我尊重、自我评价、自我实现的需要，引发人们不甘落后、获得成就和他人认可的渴望。与一般物质产品相比，文化产品更能强化人们的“攀比”和“虚荣”意识，因此，文化产品消费开始成为现代社会人们沟通和接触的主要方式之一。

（二）两种效应是文化产业化发展的主要推动力之一

文化产业的本质特征就是使融入文化特色的产品迅速规模化、标准化，而攀比效应正好能够满足这个要求，“攀比”在无形中放大了人们对文化产品的需求，进一步刺激了消费，缩短了文化产品获得成本优势的时间，推动了文化产业化。虽然“虚荣”是建立在相对较小销售规模基础之上的，但是，虚荣效应的存在能够使文化企业较为容易地对消费者进行分层， 并实施不同的销售策略，从而获取相对较高的利润，因此，也是推动文化产业发展的重要力量。

（三）攀比效应和虚荣效应具备梯次升级的特点，“虚荣”可以向“攀比”转化

如同产品需求一样，攀比效应与虚荣效应也是随着社会、经济环境以及消费结构、消费水平逐步升级的。虽然文化产品的消费往往是多次性的，其精神价值也可以通过某种物质载体长期存留，但是，攀比效应和虚荣效应对消费需求的作用往往具有时效性。时效性的产生有多种因素，比如，人们的精神文化需求难以琢磨，经常求新求变；很多时尚文化只与某个时期相连等。无疑，时效性会导致文化产品的攀比消费在某段时间内达到消费高峰，然后出现下降趋势，而当一个特定的“虚荣”偏好获得满足后，也会向能够带来虚荣效应的其他文化产品进行转换。比如，始于20世纪80年代的卡拉ＯＫ一度是人们追逐消费的对象，而产品产生攀比效应和虚荣效应的消费场合从开放空间转变到KTV空间再到家庭空间，消费终端产品也从原来的LD碟机、VCD影碟机、DVD碟机、迷你CD机变为了现在的各类便携式MP3和媒体播放器等。由此可见，攀比效应和虚荣效应会在各自的轨道上呈现逐次升级的态势。

与此同时，虚荣效应也可以转化为攀比效应。从对两种效应的界定来看，无论是哪种情况，归根结底都取决于消费者的购买能力和产品需求偏好。随着人们收入水平的逐步提高和文化产品的日益丰富，先前只有少数人能够消费的文化产品现在已经可以被更多的人所接触和购买，这时“虚荣”就开始向“攀比”转化了，比如，人们对芭比娃娃、部分文化旅游产品的消费都属于这种现象。

三、攀比效应和虚荣效应对文化产业发展的启示

（一）利用积极的攀比效应和虚荣效应，引导文化消费观念

根据国际经验，当人均GDP达到1000－3000美元，居民吃穿类消费的比重会显著下降，而住用类消费的比重会显著上升，住房、汽车、交通、通信、教育、旅游、文化娱乐和服务性消费等成为新的消费热点。然而，尽管在2003年时我国人均GDP就已超过1000美元，但是从整体来看，我国的文化消费层次并不是很高，消费规模也不是很大，包括城镇居民在内的文化消费观念尚处于需求升级的初级阶段。由于我国城乡发展还存在较大的差距，因此，可以利用攀比效应刺激农村居民的文化消费需求，推动城镇居民文化消费结构的升级和消费规模的扩张。需要注意的是，在刺激的同时必须要进行适度地引导，以免走向极端。

（二）不断创新是推动文化产业持续发展的源泉

如前文所述，攀比效应和虚荣效应产生的根本在于一项文化产品或服务具备满足人们较高层次欲望和欣赏需要的特质，这些特质对消费者来说是有价值的。然而，由于文化产品的攀比效应和虚荣效应具备梯次升级的特点，文化产品的价值也会随着人们需求的满足而有所下降，并趋于稳定甚至消失，这就要求社会必须源源不断地创造新的文化产品来满足人们新 的需求。创新是文化产品的生命之源，也是整个文化产业持续发展的源泉，因此，企业要定期开展市场调研，及时了解消费者的文化需求，注重挖掘和培养富有文化素养的创意设计人才，通过创新来延长文化产品的生命周期，促进文化产业持续发展。

（三）建构合理的产品结构、制定有效的定价策略

攀比效应和虚荣效应对文化产品定价、产品结构开发具有很好的指导作用，就文化产业发展而言，在特定时间将文化产品或服务以较大规模推向市场是至关重要的，因此，触发攀比效应往往是成功销售的关键，这就要求企业在定价时必须充分考虑消费者的需求和真实的购买力。此外，尽管虚荣效应不像攀比效应那样，能促进文化产品的需求迅速地大规模扩张，但是，它能够切实满足更高层次的消费需求，是产品销售的有益组成部分，与此同时，具备虚荣效应的文化产品常常会成为引发攀比效应的前奏。因此，企业要建构合理的产品结构、制定有效的定价策略，比如，时期间价格、高峰价格、两部收费制等。一方面，可以通过虚荣效应的较高定价来获得超额利润，进而转化为“攀比”的动力；另一方面，可以通过中低层次的定价和产品来满足“攀比”消费，实现大规模的销售，降低成本，积累利润。比如，芭比娃娃从产品开发到产品销售，采取了一种“金字塔式”的经营模式，将产品分为高、中、低三个档次，形成了产品的金字塔，依靠低端产品的薄利多销赚取利润，高端产品的精益求精获取超额利润；在同档次的产品中，还通过变化芭比娃娃的样貌、发型、服装等来深化产品线，吸引消费者持续购买。

（四）重视大众传播与评论的作用

无论是攀比效应还是虚荣效应，都需要有一个对比的标准或消费参照，尤其对具备“体验经济”特征的文化产业来说更是如此，因此，传播其他消费者的消费偏好、消费动向、消费感受，能够对消费者个体的选择行为造成影响。在此过程中，大众传播与评论具有非常重要的作用。

媒体产业的发展拓展了人们获取文化信息的渠道，在传播文化信息的同时，树立并强化了人们的攀比和虚荣心理，客观上刺激了人们在观看演出、展览、旅游等方面的文化消费。新媒体的出现更是加速了这一进程，不仅缩短了信息传播的时间，也为公众提供了广泛的参与平台，进而放大了攀比效应和虚荣效应。比如，影音论坛的专业评论和大众评论通常会谈论影片的拍摄发行内幕、放映时间以及消费感受等内容，无论评价是正面的还是负面的，个人只有消费后才能作出自主判断，而消费者不管出于评价和交流的需要、紧随影视前沿的需要，还是去电影院欣赏首映特权的需要，这些需求都会推动消费热潮的出现。因此，要重视大众传播和评论的作用，积极为各类主体构建相应的评价渠道、展示渠道和传播渠道。

（五）充分利用营销活动，助推产品销售和品牌形成

充分利用各种传播方式开展广告等营销活动，能够有效推动文化产业的发展。比如，芭比娃娃的营销定位是“标榜高素质生活方式和小女孩成长过程中的梦想”，这种梦想触动了很多女孩及其父母的情感，加之品牌方开展了一系列的会展、广告等营销活动，很快形成了“我有芭比娃娃，你有吗”的“攀比”消费。对文化产业来说，文化产品的开发具有投资风 险，生命周期也较短暂，因此，亟需形成品牌来有效降低文化产品的市场风险，提升消费者对产品的忠诚度。一方面，可以不断开发新产品，在吸引新消费者的同时，持续获取原有消费者的终身价值；另一方面，可以通过深度开发文化产品，提升产品品味，给消费者提供良好的消费体验，并通过消费者的积极反馈和口碑传播，助推产品销售。

四、结 语

通过分析文化产品的攀比效应和虚荣效应可以看到，这两种效应并不是不可捉摸的经济现象。我们可以通过不同的传播方式和传播渠道来强化攀比效应与虚荣效应，并充分利用这两种效应来构建合理的产品结构，制定有效的定价策略，引领大众的文化消费观念，刺激人们的文化消费需求，促进文化产业更快、更好地发展。