王林山|新媒体时代电视媒体融合发展的几点思考

王林山

山西广播电视台

摘 要：近年来，随着互联网技术的快速发展，媒体格局和媒体生态都发生了深刻的变化。新媒体的多样性不仅为受众提供了更多的选择权，也赋予他们一定的创作权，传播者和受众之间的界线逐渐淡化。在此背景下，如何继续占领舆论阵地的主战场、扩大传播力和影响力、提升市场竞争优势，成为电视媒体必须面对的问题。本文针对上述问题进行了探讨，旨在为电视媒体突破困境、实现转型升级和可持续发展提供借鉴。

关键词：新媒体时代；电视媒体；融合发展

一、引言

传播学家罗杰·菲德勒认为：“传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。”从罗杰·菲德勒的角度来看，媒体的形式总是在不断地变化，并不断与社会发展相适应。曾几何时，报纸的问世可谓独领风骚，而当广播出现时，报纸则成了“旧媒体”；同样，在图文并茂的电视出现后，广播又逊色了许多；如今，随着第四种大众传媒PC和第五种大众传媒移动网络的到来，电视媒体也受到了较大的冲击。在这个万物互联的时代，电视媒体应该如何突破困境、如何转型发展，成为了电视媒体工作者必须思考的问题。

一、新媒体时代电视媒体融合发展存在的问题

（一）思维观念较陈旧，难以适应时代要求

近年来，随着媒体融合的深入推进，各级电视媒体纷纷进行了整合式的转型，组建了各自的新媒体事业部，推出了大量的新媒体产品，但在实际操作中，部分电视媒体的思想观念仍较为陈旧、行动力较差，不仅没有遵循网络运营的规律，也没有运用互联网思维进行实践，难以适应互联网时代的要求。此外，还有一部分电视媒体因自身主流媒体的金字招牌而自 豪，逐渐丧失了学习的动力和积极的竞争意识，最终失去了市场竞争力。

（二）及时性不强，互动性较差

随着生活节奏的日益加快，人们对信息传播速度的要求不断提高，同时也越来越重视沟通与互动。而传统电视媒体是线性传播，流程一般为：选题、访谈、制作、播出，需要层层把关，严格审查，播出时间也相对固定；并且，往往是将电视节目内容原封不动地搬到新媒体上，未做到深度融合，导致信息传播时效性不强，互动性也较差，难以持续吸引受众关注。

（三）忽视受众需求，受众数量逐渐减少

受传统经营思维的制约，部分电视媒体对受众的关注度相对较低，忽视了受众需求，也未全面调查受众喜好，导致受众对所传播的信息不感兴趣，甚至部分受众对电视媒体“近而远之”。2023年3月，国家统计局发布的数据显示：截至2022年底，国内有线电视实际用户数量为1.99亿，其中，有线数字电视实际用户数量为1.90亿，比2021年减少了0.05亿。 由此可见，电视媒体的受众数量在逐渐递减，这是因为人们能够通过微博、微信、抖音等新媒体，在最短的时间内获得海量信息，而观看电视则受到时间、地点的限制。

（四）全媒体内容链条待重构，产品和平台的运营创意不足

全媒体内容链重组是指对内容生产方式和内容传播方式进行重组，而电视媒体在这两个方面稍显力不从心。一方面，电视媒体在融合转型过程中不够重视与受众互动，未重构新的内容生产关系和传播交互关系，受众上传内容后没有及时与受众交流，也较少去招募内容创作者，因此，很难让受众获得参与感和成就感。另一方面，网络时代的精品内容正面临着“酒 香也怕巷子深”的现实困境，而电视媒体未积极创新内容产品的传播机制，只是通过多种渠道来进行内容产品的初步运营，不仅缺少对内容产品的前期预热，也缺乏跨平台的协同合作，未构建全媒体内容生产与传播链条的一体化运营模式。因此，内容生产者被完全封闭在了信息链的外部，电视媒体经营的主动性和创造力也在一定程度上落后于商业平台，自身构建 的门户和平台的用户黏性较低。

（五）与新媒体融合处在表层，深层次融合度不足

媒体融合并不是一朝一夕的事情，电视媒体在融合发展的过程中要做的是寻找自身优势和不足，并将自身与新媒体有机结合起来，从而发挥两者的最大功能和价值。目前来看，传统电视媒体与新媒体融合的势头虽已增强，但仍处于表层，融合程度不够深入，电视媒体与新媒体的优势尚未得到充分发挥。比如，各级电视台虽然都开设了官方新媒体账号，但是，账号所发布的信息大多是转发主流媒体的报道，缺乏创意，所以平台的作用和价值都较低。

二、新媒体时代电视媒体融合发展的策略

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》；2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出：“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立 ‘新闻+政务服务商务’的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自身造血功能。”近年来，在国家政策推动下，全国各级电视媒体在大力推进媒体融合、打造新媒体平台、应用新技术、提升传播力等方面均取得了显著成效，坚守住了舆论阵地，牢牢掌握着舆论场的主动权和主导权。然而，在推进电视媒体融合发展的过程中，部分电视媒体尚未充分地了解新媒体的发展规律，也未正确地理解和把握传媒产业的发展趋势。因此，本文提出电视媒体应从以下几个方面进行突破。

（一）打破体制困境，改革用人制度

通过近年来的积极探索，我国电视媒体融合发展已有了长足的进步，但总体来说，受传统制度等因素制约，仍有一些问题需要解决，而要解决这些问题，就必须从体制机制、用人制度方面着手。一方面，要打破体制、机制困境，激发电视媒体深度融合与做强新型主流媒体的内在活力；另一方面，要深化人才机制的改革和激励机制的改革，建立以岗位责任和绩效为主要依据的用人薪酬机制。比如，安徽广播电视台始终坚持“人才兴台”战略，实施了以“业务岗位首席制、经营岗位金牌制”为主要内容的“首席（金牌） 制”计划，逐步推进了高素质年轻化干部队伍建设的 “789”计划，建立了优秀年轻干部人才储备库；同时，打破了各部门、各栏目、各媒体工作室的身份壁垒，建立了人才流动、职工身份转换渠道，提高了职工的参与热情和积极性。

（二）树立用户思维，打造新型传播平台

在新媒体时代，电视媒体要实现从受众意识到用户意识的转变、从用户到生产关系的转变，无论是在内容生产方面还是传播形式方面，都要以用户为中心，提高新闻报道的准确性、及时性，激发用户的参与热情，并让他们获得愉悦感。同时，要注重打造新型传播平台，积极通过弹幕、评论等方式与用户进行互动，了解用户的需求，及时处理用户反馈，从而丰富报道内容，增强报道的社会性，使电视媒体更好地适应新的信息环境。比如，2022年2月 22、23日，俄乌局势变化成为了全球关注的焦点，CCTV4第一时间将王牌栏目《中国新闻》《今日亚洲》《今日关注》《海峡两岸》接入微信视频号，实时关注俄乌局势变化，以直播的形式连线记者，并邀请专家解读局势， 第一时间向用户传递最新、最权威的新闻内容，吸引了众多用户观看，并受到了用户的广泛好评。

（三）做强自有平台，再创电视媒体辉煌

电视媒体要按照“新闻+政务、服务、商务”的总体要求，积极整合台内的优质资源，打造融媒体新闻客户端。一方面，要借助新媒体拓宽传播渠道，打造现代化传播平台；另一方面，要充分利用积淀多年的宣传优势，获得更多优质的新闻资源，为政务、服务和商务提供更优质的服务。

1．开展“电视+政务”服务，打造智慧政务

在媒体融合过程中，电视媒体要主动承担责任， 积极争取地方党委和地方政府的支持，打造电视融媒体新闻客户端，通过政府公共数据资源授权、政务账号委托运营、政务服务定制开发等形式，开展“电视+政务”服务，打造智慧政务，推进电视媒体融合转型。比如，2022年11月，内蒙古自治区巴彦淖尔市磴口县政务服务局联合中国广电网络磴口县分公司，利用广电网络4K高清信号覆盖广的优势，实现了远程视频办理政务，这项“电视+政务”服务，打通了服务群众的“最后一公里”，真正让边远地区的群众“咨询不出门、办事零跑路”，通过电视端或手机端就能获得政务服务。

２．开展“电视+服务”服务，打造智慧服务

电视媒体不仅要积极与政府相关部门合作，在户政办理、生活缴费、社保查询、公积金提取、老年人优待证等方面为用户提供服务，还要积极探索，不断开展定制化、个性化服务。比如，长沙广播电视集团与长沙市数据资源管理局合作推出的“我的长沙” APP，包含了医保、就业、养老、机动车违章、扫码乘坐公交地铁等多项便民业务，其优质的服务获得了用户的一致好评。

３．开展“电视+商务”服务，打造智慧商务

电视媒体要积极与当地政府、名优企业以及具有特色的优质平台进行合作，并注重整合各大网络平台，打造直播基地，有效帮助当地产业转型升级，推动经济快速发展，发挥出主流媒体的社会价值和公益价值，释放“电视+商务”的强大能量，打造电视媒体智慧商务。比如，“浙江广电＆字节跳动新媒体产业孵化园”的成立、“云南广播电视台＆北京字节跳动公司新媒体孵化园”的成立、山西广播电视台与今日头条成立了广电NCN机构、百度地图与湖南广播影视集5G智慧电台达成了战略合作……电视媒体与商业公司的联动不仅能够提升电视媒体的品牌影响力，也有利于促进媒体深度融合。

（四）加强行业监管，提升从业人员的综 合素质

首先，媒体行业要加强监管，进一步完善新闻采 编管理制度，严格管理所办报刊、网站、微博、微 信、客户端等各类媒体；其次，电视媒体要重视人才 培养，定期开展马克思主义新闻观、文艺观培训，不 断提升从业人员综合素质；最后，电视媒体从业人员 必须具备政治意识、大局意识、核心意识、看齐意 识，始终坚定人民立场、坚守人民情怀，自觉抵制名 利诱惑，自觉接受社会舆论的监督，做社会主义核心 价值观的践行者、社会公德的示范者、社会正能量的 传播者。

三、结 语

习近平总书记在十九届中共中央政治局第十二次集体学习时指出：“推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”如今，电视媒体独控传播的时代已经 成为过去，因此，电视媒体要重视整合，注重与新媒体融合，注重线上与线下相结合；电视媒体从业者也要打开视野，抓住机遇，主动求变，在新的传播格局中再铸电视媒体的辉煌。