任晓明|政务新媒体的语言规范与引导

任晓明

太原日报社

摘 要：蓬勃发展的政务新媒体既不能过于媚俗，也不能高高在上“板起脸”说教，正在面临传播力和公信力 挑战的政务新媒体该如何平衡目前的发展困境，是值得思考的问题。本文指出，政务新媒体要在坚持政务新媒体姓“公”的前提下，把“政府想讲的”变成“受众想听的” ，增强受众的忠诚度和黏性，关键在于做好语言创新，特别是要改变表达生硬死板的形象，让标题“年轻起来” 。做好语言创新，并不是一味拥抱网络热词，而是要用好互联网思维，寻求有生命力的文字与表达，引领语言文字现代化革新。

关键词：政务新媒体；语言创新；网络热词

政务新媒体，是新媒体时代政府的信息窗口、形象窗口和服务窗口。近年来，政务微信、微博发展迅猛，正在改变和影响着舆论格局、社会治理结构，成为了区域影响力的重要元素。在语言应用领域，部分政务新媒体过于严肃，鲜活灵动不足，由此带来了舆论导向能力有限、服务性不足、影响力不够等问题。政务新媒体如何在“漫天繁星”中脱颖而出，笔者认为做好语言创新，应成为题中之要。

一 、走向信息传播中心的标题

政务新媒体作为各级政府部门发布权威信息、加强政民互动、引导网络舆论、提升社会治理能力的重要组成部分，不仅是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，也是加快转变政府职能、建设服务型政府、探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。要释放“指尖上的正能量”，在意识形态领域这一“看不见硝烟的战场”上，政务新媒体迫切需要凝聚社会共识，创新社会治理，进而做活、做大、做强。

要做好政务新媒体，难点在标题。这是由新媒体的传播特点决定的。不同于传统媒体的口口相传，新媒体靠的是“一触即发” 。无论是微信公众号、视频号还是今日头条号，呈现在受众眼前的首先是推文标题。所谓“一触即发”，即只有在标题的带入感以及内容的共鸣性刺激下，受众才会转发自己喜欢的推文，从而使政务新媒体进入更多人的视线中，带来“引流效应” 。

对政务新媒体而言，标题正在走向信息传播的中心。面对网络平台的海量信息，受众碎片化阅读以及信息同质化较严重的背景下，标题的作用愈加突出。传统媒体讲得是“题好一半文” ，但对于新媒体而言， 标题的吸引力进一步被放大。吸引受众碎片化的时间和精力，靠的就是标题的冲击力，如果不在标题上修炼“内功”，那么，“有趣的灵魂”便会无处安放。

不是“人找信息”，而是“信息找人” 。推文内容一样，但是阅读量千差万别的事例层出不穷，问题就出在标题上。2021年，太原日报社全媒体指挥中心曾制作了一条庆祝建党100周年太原楼宇点亮五星红旗的视频，起初的标题突出“灯光璀璨”“流光溢彩” ，但编辑将题目改为“超燃！太原满城尽带‘中国红’”，一个“中国红”碰撞出国人的爱国情怀，通过“太原发布”等平台发布后，累计点击量2000万+，成为当年太原乃至山西省新媒体的爆款，甚至“出圈”至内蒙古、广东等地。

政务新媒体的标题和内容，既不能过于“阳春白雪” ，也不能过于“下里巴人” 。如果只是“板起脸”居高临下，空洞说教，语言生硬，在信息大爆炸、信息传播供大于求的新媒体时代，将会很快沦为“僵尸号” 。如果为了吸人眼球而满是“雷人雷语” 、语言轻佻、格调低俗，便背离了政务新媒体“坚守意识形态主阵地”的初衷。

二、政务新媒体的守正创新

网络技术的快速发展实现了新闻写作的动态化，增强了新闻写作的灵活性，打破了新闻传播的时间和空间的限制，实现了文字图片直播、网络视频直播以及访谈式直播等。然而，这类技术均改变不了新媒体 “见首不见尾”折叠式排版特性。对此，政务新媒体要适应移动网络发展潮流，加快语言创新，让题目“年轻”起来，做到“网感”十足，同时又要守好意识形态主阵地。

（一）标题尽量通俗化，内容严谨严肃

媒介是大众语言符号传播的方式，其信息载体更替和社会环境的变迁，决定了每一个时代的传播必定有其独特的“语境”。在“万物皆媒”的时代，政务新媒体对语言创新要保持开放、包容、热爱的心态，注重传播语态的革新，还要守本位、不轻佻，努力成为和群众交流的“高速路”，而不是一味媚俗，成为民众负面情绪的“宣泄场”。随着移动互联网完成了用户的下沉，“受者中心”取代了“传者中心”，整体网络阅读环境偏向“俗”（这里的“俗”，是通俗，而非低俗、庸俗的方向。反映在语言上，要更倾向于考虑适应受众，倾向于满足受众的语言习惯和心理需要。以气象部门微信公众号为例，受众能看到不少朗朗上口的标题：“霸王级”寒潮、“断崖式”降温、太阳“一直值班”、按下“闷热”键、“好饭不怕晚，好雪不怕迟” ……多了烟火气，少了“花架子”，政务公众号便能远离“自言自语”。

政务新媒体的官方、公益属性，决定了其内容的严谨、严肃。“接地气”无可厚非，但不可跑偏，更不能为了获取更多的关注和流量，出现表达的随意性和内容的泛娱乐化，发布内容的严谨性是不可逾越的红线，如果“内容”偏离，难免会被人质疑。

（二）用好关键词，切忌文不对题

在注意力争夺的赛道上，政务新媒体要保持战略定力：政务新媒体的强大生命力、巨大吸引力在于平台发布的是各自职责范围内的最权威政策及相关解读，而且相关内容与百姓生活密切相关。要围绕受众的痛点和痒点，多设置悬念，突出地方或者部门特色，特别是关键词，把严谨、庄重的政务新闻内容“翻译”得更加简明、有趣。

新闻标题作为语言特区的一个重要平台，可以适时突破语言规律的限制，为吸引读者采用语言创新，但这种创新是有限的，不是毫无约束地胡乱创新，更不是文不对题的标题制胜。在定标题时，政务新媒体不能无原则地标新立异或者“无厘头”式搞怪，避免过度迎合，一味地找“噱头”、蹭“热点” ，要在语言文字的严谨性与表达的精准性上下功夫，坚决杜绝 “娱乐化”“胡言乱语”。例如，标题要少用“竟、居 然、却”等出乎意料的词，慎用“最”等极限词语，不用“传、或、疑”等不定性词汇。

（三）标题要流露温情，但不可造“梗”

创新是语言生命力的体现，但是，政务新媒体运营绝不是口惠而实不至的“文字游戏”。政务新媒体要发挥“在政言政”的优势，要在政策解读和信息发布方面下功夫，通过设置信息发布、解读回应、办事服务等板块及时与受众“交心”，搭建起与受众有效沟通的“连心桥”。此外，还要告别千篇一律的“群发式对话”，多讲家常话，通过“网言网语”串起与群众沟通的“感情线”。

三、做好网络语言的示范引领

新媒体与语言学的关系最为密切，它既是语言科学与技术开拓的新地域，又是语言科学与技术施展身手、发展壮大的舞台。“顶层设计”“新常态”“打虎拍蝇”“断崖式”等网络热语，如今也成为广泛使用的热频词。

语言学家于根元指出：“长期以来，新闻语言的研究很薄弱。”学术界对新闻语言的研究，尤其是对异军突起的网络新闻语言研究，可以说尚处在起步阶段。即便是研究网络新闻，多数研究者的研究中心也不在网络新闻语言，而是在网络传播。

相对于传统媒体，新媒体语言言简意赅、丰富而自由，互动性随意性强，更具感染力，并正在重塑着语言生态。由于网络“虚拟社区”和自媒体“缺少把关人”的特性，让网络热词随着网络传播的特点快速弥漫。新词语不断翻新，一些词语更替很快，根本无稳定性可言。

此外，新媒体语言的监管相对较弱。我国目前关于语言文字的法律，有《国家通用语言文字法》，但并未提及对新媒体语言的“监管” ，只是说“做好监测与研究” 。

网络空间的开放性以及新媒体的“一触即发”，正在模糊公共领域与非公共领域的界限。网络造词景观作为社会生活的一部分，是结构、性情、行为三者交互作用的结果，不仅承载着与社会环境共变的观念力与情感力，而且提供了映射当下社会结构和这些结构的具体化知识，催生了特定群体的心理和情感认同，这些认同反过来又影响其所依存的社会结构。对此，我们要警惕网络热词特别是低俗语言“倒灌”语言规范体系。

在这场语言保卫战中，具有公共属性且数量庞大的政务新媒体，应当发挥示范引领作用，要做到远离粗鄙、低俗、浮夸语言，避免受到污染的网络语言、暴力语言等进入公共领域，做好有生命力网络语言的传承，守护好语言规范的“堤坝”。正如人民网舆论与公共政策研究中心主任祝华新所说：“虽然今天语言学界很少提语言纯洁性这一概念，汉语也在不断增强现代性，但我们还是要为语言的健康和规范而努力”。

四、结 语

总之，做好网络语言的规范引导，使其可以更好地趋利避害，政务新媒体责无旁贷，这也是新媒体时代弘扬中国文化的重要一环。政务新媒体在不断探索语言创新的过程中，应该让更多典范、文雅的网络热词进入寻常百姓家，提升网民的个人修养，营造一个健康文明的网络语言环境。