一、引 言
媒介融合是新媒体时代发展的必然趋势，在媒介融合深入发展的背景下，广播电视台新媒体迎来了更加严峻的考验，不仅面临着更加严峻激烈的市场竞争，同时还存在发展资源不足以及技术优势不明显等问题。为此，要积极应对媒体变革趋势，就必须关注当下广播电视媒体的转型发展，针对其存在的各种问题，进行具体分析，采取有效的应对策略，使广播电视台新媒体能够更好地应对当下新媒体的冲击，踏上全新的转型升级之路。本文对媒介融合背景下广播电视台新媒体转型的必要性和具体路径进行了分析，旨在为其他传统媒体转型升级提供借鉴。
二、媒介融合概述
媒介融合是指不同媒介有机结合的一种形式，并通过这种结合，形成一个相互联系且内部相互作用的整体。在媒介融合背景下，媒体的功能变得多元化，形式也更为立体化。简单而言，媒介融合就是指广播电视以及报刊等传统媒体，依托信息技术、借助计算机等途径将数据信息资源进行融合，从而在不同媒介之间形成一种相互融合交替的态势，呈现媒介一体化。在科学技术迅速发展的背景下，互联网已悄然渗透到了各个行业，而依托于互联网发展起来的新媒体则受到了社会的广泛关注。由于广播电视台新媒体的涉及面广泛，使用方便快捷，一经出现就获得了迅速的发展。观众的需求是促进媒介融合发展的根本原因之一，微信、微博等新媒体的出现以及手机等无线电子设备的广泛应用，使得大众能够更加便利地观看视频和浏览新闻。随着经济社会的快速发展，人们获取信息的途径更加多样化，信息的传播速度也越来越快，媒介融合不仅给受众提供了海量的信息，同时能够保证信息内容的丰富性以及传播方式的多元化，满足不同受众的个性化需求，这是顺应时代发展的一个必然趋势。
三、媒介融合背景下广播电视台新媒体转型面临的挑战
从当前广播电视台媒体发展的制约因素和发展现状来看，媒介融合背景下推动广播电视台新媒体转型十分必要，主要面临以下几个方面的挑战。
（一）发展资源整合不足
从当下广播电视台新媒体发展的具体情况来看，部分广播电视媒体更为看重战略布局的多元化，主动积极地进行各类新媒体平台的搭建，并推出了各种各样的新媒体产品。例如，部分广播电视台新媒体搭建起了“中央厨房”这类的媒体云平台，并在媒介融合趋势下作出了自身应有的努力，但是在多元化的战略布局中，它们所构建的平台策略以及平台的发展程度是否真正发挥出了自身的优势呢？实际上，单从平台扩张的广度来判断整体集成过程的贡献是不够的。当前广播电视台新媒体拥有大量的新媒体账号，而这些新媒体账号发布的内容与传统平台还存在很大的相似性，这显然背离了融合的初衷。其中，还有一些广播电视台的新媒体账号未进行有效管理，久而久之导致这些账号沦为“僵尸号”
。当然，也有一些广播电视新媒体在这一方面取得了成功，比如，湖南广播电视台积极整合新媒体业务，呈现出良好的发展势头，这充分说明广播电视台新媒体必须基于实际出发，制定相应的发展策略，只有充分发挥出资源整合的优势，才能寻求更好的发展。
（二）市场竞争愈发激烈
相比较于传统媒体而言，新媒体产业的门槛较低，大量新媒体账号出现并被引入新媒体行业，导致当下媒体市场竞争愈发激烈，这种现象也给传统的广播电视媒体带来了一定的冲击。由于传统广播电视媒体在向新媒体转型的过程中缺乏制作方面的经验，导致节目同质化的现象比较严重，这一问题极大地阻碍了广播电视台新媒体的转型发展。因此，传统广播电视媒体要想应对激烈的市场竞争，获得更进一步的发展，在市场上站稳脚跟，就必须持续进行改革创新，把握住媒介融合的发展趋势，打造出具有特色的节目，这样才能吸引更多的受众。
（三）技术优势、人才优势不明显
人才和技术是新媒体发展的两大核心因素，二者缺一不可，加强人才队伍建设，增强技术储备，能够提高新媒体的核心竞争力。目前，广播电视行业在获得一定发展的基础上已经形成了一套相对完善的人才培养模式，基本能够满足该行业对人才的需求。在新媒体快速发展的背景下，要求广播电视行业储备具有更高理论知识和技能水平的综合型高素质人才，而现有的人才激励以及培养机制还存在不足，导致传统的广电人才培养模式呈现出一定的滞后性。为了推动新媒体的进一步发展，传统广播电视媒体就必须加大技术创新力度，加快综合型高素质人才的培养，进而推动新媒体转型。
四、媒介融合背景下广播电视台新媒体转型要点
（一）促进媒体资源深度融合
在互联网快速发展以及广泛应用的背景下，传统电视媒体应树立媒介融合理念，积极发挥互联网优势，通过各方平台及时了解受众的实际需求。当然，媒介融合并不是简单的相加，必须实现广播电视与新媒体之间的资源联动以及内容共享，才能促进一体化发展。广播电视媒体要善于挖掘用户所需要的内容，根据用户的反馈对节目的内容和形式进行积极调整。从媒介融合的背景来看，当前广播电视媒体面临着更加多元化受众的个性化需求，传统的信息采集、筛选方式已无法满足受众的信息需求。因此，广播电视台新媒体要积极促进媒体资源的深度融合，提供更加多样化的形式和更加丰富的内容，从而促进新媒体转型，保证节目制作的效率与质量，进而为广大受众提供更加优质的服务，打好市场根基。
（二）提高专业人才素养
要促进广播电视台新媒体转型，就必须培养相关工作人员的专业素养。作为新时代的广播电视媒体工作人员，除了要具备丰富的理论知识之外，还要积极地拓展相关学科领域知识面，不断提高自身的业务素质与修养。只有保持踏实工作的作风、为群众服务的工作态度、吃苦耐劳的工作精神和开拓进取的品质，才能适应当下媒介融合的转型需要。此外，还要不断提高广播电视台新媒体专业人才的能力和综合素养，熟悉各种新设备的操作，掌握新技能，紧跟时代的步伐。
（三）加强技术创新
科学技术作为第一生产力，是广播电视台新媒体生存及发展所不可或缺的基础。当下，广播电视台媒体要适应媒介融合带来的数字化、网络化发展需求，
除了要加大人才培养与资金投入之外，还应持续运用新媒体技术，尤其要重视大数据以及云计算等先进技术的融入。只有切实提高广播电视台新媒体技术水平，才能把握住新媒体转型的机遇。
五、媒介融合背景下广播电视台新媒体转型具体策略
（一）受众的转型
在传统媒体时代，观众作为广播电视台新媒体节目内容的接收者，接收信息是被动的，内容是同质化的。而新媒体的发展却打破了这种状态，使观众能够在众多媒介内容和多样化的传播渠道中进行自主选择，甚至很多观众自身已经成为媒介内容的生产者和传播者。这一趋势正是传统广播电视台媒体转型的一个重要突破点，可以利用这一趋势搭建起广播电视台新媒体与受众之间的桥梁。首先，将分散的受众聚合起来。当前大众更青睐于各种社交媒体和移动APP，那么如何将这些分散的受众重新聚焦于电视荧屏之前呢？这需要传统广播电视媒体充分利用移动APP等传播渠道，实现和观众之间的交流互动。其次，满足新媒体用户的个性需求。传统广播电视媒体要借助多种媒介渠道进行融合与联动，并遵循“用户至上”的发展原则，来满足不同受众的需求与偏好。在大数据技术下，用户的个性化需求更为清晰，广播电视媒体要利用这一技术对用户数据进行监测分析，并针对不同的受众群体，推出个性化的内容。比如，湖南广播电视台所打造的古装偶像剧以及青春偶像剧栏目，深受广大年轻观众的青睐与喜爱。最后，在新媒体传播生态下，广播电视台新媒体还要促进受众从被动接受向主动参与转变。促进广播电视媒体与受众之间的互动交流，是媒介融合背景下的一种转型策略。受众群体作为广播电视台新媒体内容的接收者，他们的关注
度与忠诚度是电视媒体顺利发展与成功转型的关键，与其向受众推出“完成品”，不如推出能够让受众有参与感和获得感的“半成品”。比如，可以通过开设网络投票通道、增设话题互动环节等方式，提高观众的观看兴趣，激发观众的参与热情，从而吸引更多观众的关注。
（二）构建媒介融合生态圈
在传统广播电视媒体的经营格局中，广播电视台主要是作为视听内容的生产者与播出者的身份而存在的，而在各种社交网站和移动APP快速发展的趋势下，广播电视媒体这种媒介渠道面临着较为严峻的冲击，因此，只有寻求转型，才能获得高质量发展。从初期的广播电视媒体转型情况来看，其主要着眼于渠道拓展，比如创建门户网站、开设微博官方账号等，这些只是广播电视台新媒体在媒介融合背景下，向新媒体转型的一种初步尝试，无法真正跟上当下新媒体发展的步伐。对此，传统广播电视媒体要想积极把握媒介融合带来的机遇，就必须同其他媒体组织展开更深层次、更立体化的互动与合作，构建起媒介融合的新生态圈，对内实现渠道以及终端资源的整合，对外积极建构自身同互联网以及其他媒体机构之间的联系，深入挖掘各种媒介资源，实现优势互补，从而形成以媒体市场为导向的媒介融合生态圈。
（三）产品转型
在“互联网＋”的媒介融合发展浪潮中，传统广播电视媒体要遵循“内容为王”原则，寻求市场立足点，只有始终保持优质的内容输出，才能更好地把握市场先机。传统广播电视媒体的短板是生产的节目类型单一，在新媒体快速发展的当下，这种现状如果得不到改变，就会使受众大量流失。因此，广播电视台新媒体必须向生产集群型产品转变。传统电视媒体同互联网之间的加速融合，推动了广播电视台新媒体在内容生产以及传播等方面的变革。电视媒体运营发展需要丰富的媒介内容支撑，只有依托媒介融合实现产业链升级，才是当下广播电视媒体转型的必经之路。广播电视台新媒体不仅要以受众需求为核心，生产多元化的内容，还要从横向以及纵向层面来进行不同渠道的整合运作，既要维系受众，又要不断拓展市场。
以湖南广播电视台为例，在媒介融合的浪潮下，湖南广播电视台强化自身的产品意识，把握互联网思维，进行了产品化开发以及市场化运营方面的有益尝试，重视对多种渠道资源的整合利用，从而极大地提升了
节目的传播效果，比如，在《奇妙的朋友》中，凭
借爱心公益等热门话题，大大提高了节目的深度与
口碑。
六、结 语
综上所述，媒介融合的发展趋势给传统广播电视媒体带来了生存与发展的危机，同时也是推动当下广
播电视台新媒体转型的一个重要机遇。广播电视台新媒体应认识到当下发展过程当中存在的技术以及人才、内容等方面的制约因素，紧跟市场发展潮流，立足于受众的个性化需求，推出内容更加丰富、形式更加多元的电视节目，以实现媒体融合背景下的成功转型。
