郭俊英 党佳怡 党楷婷|融媒体时代党报时政公众号内容建设的方向探究

融媒体时代党报时政公众号内容建设的方向探究

郭俊英  党佳怡  党楷婷

１．忻州日报社２．山东大学历史文化学院，３．山西国际能源集团新能源投资管理有限责任公司

摘 要：随着我国经济结构的转型优化，新媒体行业已逐渐融入到社会经济和民生发展的各个领域。本文阐述了党报时政公众号内容建设的社会意义，明确了融媒体时代党报时政公众号内容建设的内外驱动力，并通过分析党报时政公众号内容建设的现状，从引用品牌效应、布局热点话题、优化互动制度等方面总结了融媒体时代党报时政公众号内容建设的方向，旨在提高党报时政公众号的内容质量，提升新闻传播水平。

关键词：融媒体时代；党报；传播内容；微信公众号中图

党报作为宣传党的路线、方针、政策的工具，具有严肃性、权威性等鲜明特征。自2012年微信公众平台上线以来，党报时政公众号经历了10余年发展，在时政新闻传播与舆论引导方面发挥了重要作用。融媒体时代，部分党报时政公众号进行了阶段性的创新改革，深耕内容建设，借助移动新媒体端，拓宽自身传播渠道，进一步扩大了用户体量，提高了传播效率。在网络自媒体快速发展的当下，党报时政公众号立足于自身公信力与权威性的优势，在微信舆论场中稳定发力，呈现出良好的正向引导态势。本文通过分析党报时政公众号内容建设的现状，为党报时政公众号的进一步发展给予了策略性建议，旨在提高党报时政公众号的内容质量，提升新闻传播水平。

一、融媒体时代党报时政公众号内容建设的驱动力

（一）内在驱动

融媒体时代，党报时政公众号内容建设的内在驱动力可划分为两点：第一，媒体融合促进党报转型。自2014年媒体融合概念进入公众视域以来，在技术推动、政策引领的背景下，我国媒体融合现已逐步进入了纵深发展阶段。2022年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，标志着我国新媒体行业的发展进入新时期。从技术发展层面来看，大数据等技术的发展促进了新媒体行业的不断变革，使该行业逐渐步入高效化、自动化的“智媒时代”。随着媒体融合进程的不断加快，新媒体不断更新，党报时政公众号内容建设也必须积极进行变革。从政策推动层面来看，根据观研报告网发布的《中国新媒体行业现状深度调查研究与发展前景预测报告（2022－2029年）》可以看出，近几年，为推动新媒体行业的快速发展，我国陆续发布了多项政策条款。比如，国务院于2021年发布的《全民科学素质行动规划纲要（2021－2035年）》、2022年发布的《关于加强数字政府建设的指导意见》等，都将发挥政务新媒体优势、拓宽政策信息传播格局、积极构建政务新媒体矩阵作为新媒体行业改革中的重要内容。在相关政策的引领下，新媒体的传播优势不断凸显，传播渠道不断完善，进一步推动了党报时政公众号的内容建设。

第二，时代发展推进党报内容触网。融媒体时代，信息传播呈现出碎片化、互动化特点，推动了党报新闻传播方式的转型，党报时政公众号通过让内容触网、联网，进一步提高了新闻的传播力和影响力，增加了受众黏性。比如，北京日报微信公众号“长安街知事”发布的《总理记者会极简版，全是金句！》，利用较短的篇幅总结了前国务院总理李克强在十三届全国人大四次会议闭幕式后回答中外记者提问的语句，让受众快速了解到记者会的主要信息，并通过简化内容的方式实现了时政信息的快速传播，扩大了党报时政公众号的影响范围。

（二）外在驱动

网络舆论是党报时政公众号内容建设的外在驱动力，能够促进党报时政公众号不断创新内容传播方式。现阶段，我国党报时政公众号的内容传播主要依托于“微信”这一商业平台，并且与其合作关系仍在不断加强。企鹅智库发布的《2022新媒体趋势报告》数据显示，超过70％的用户将社交APP作为移动端获取资讯的主要端口，并且这一比例也在不断增长。与此同时，在新媒体时代，任何用户在网络上都有话语权，人们可以通过社交平台表达自己的意见和观点，形成了人人发言、人人引导的传播格局。在此背景下，党报时政公众号的内容建设必须坚持正确的政治方向，做好负面舆论的“定海神针”，发挥时政新闻的正向引导作用，营造良好的社会风气，并且要进一步完善自身话语体系，锤炼文章语言，保证新闻报道的权威性，增强报道的吸引力。

二、融媒体时代党报时政公众号内容建设现状

现阶段，党报时政公众号在内容建设中出现了定位不够明确、缺乏热点话题引领、缺少引导用户参与互动的内容设置等问题，制约了党报时政公众号传播力和影响力的提升。首先，文章内容定位不够明确，主要体现在对时政新闻的布局逻辑层面上。笔者通过调研当前党报时政公众号所发布的文章内容，发现部分党报时政公众号发布的文章存在内容重复的现象，未明确规划好一、二级公众号的战略方向，导致在报道时政热点话题时出现同一内容同时间推送的问题，影响了受众的阅读体验，也在一定程度上造成了受众群体的流失。其次，内容产品缺乏热点话题引领，是党报时政公众号内容建设存在的关键问题。部分时政公众号的文章内容主要以文字形式呈现，且专业术语较多，未充分考虑受众的阅读需求，从而降低了时政公众号的传播效能。比如，在党的二十大召开期间，部分党报公众号在撰写文章时引用了较多的名词，如“全要素生产率”“化石能源消费”“新域新质作战力量”等，较少对此类名词进行解释，导致用户难以理解公众号所传达内容的实际含义。最后，部分党报公众号缺乏引导用户参与互动的内容设置，导致用户阅读完文章后很难产生情感共鸣；部分公众号虽然设置了留言回复、文字投稿等板块，但缺乏正向的情感刺激，与用户之间的双向沟通活跃度不高，削弱了时政文章的传播效果。

三、融媒体时代党报时政公众号内容建设的方向

（一）打造品牌效应，合理规划内容

融媒体时代，党报时政公众号的内容建设要以打造品牌效应为方向，明确内容定位，通过合理规划公众号内容传播渠道，推动党报时政公众号创新改革。

首先，党报时政公众号要重视品牌公信力建设，凸显文章内容的权威性，达到增强受众黏性的目的。比如，光明日报微信公众号的文章内容秉持着严肃口吻对时事新闻进行详实报道，可以让受众全面了解党和国家大政方针及国内外热点新闻。其次，党报时政公众号要实现“品牌”的精准分类，构建独立的信息传播平台，将时事政治与文化特色有效区分，吸引更多的受众。比如，光明日报微信公众号在全民阅读推广活动中，为进一步拓宽自身在移动阅读产业中的规模布局，推出了针对不同用户群体的微信公众号，如“阅读公社”“光明讲坛”“文摘报”等二级平台；其中，“阅读公社”自开通以来，凭借其精准定位，在10个月内“吸粉”21万，聚集了大量的高端阅读爱好者，在众多阅读类公众号中脱颖而出。从2021年清博大数据的年度报告来看，光明日报微信公众号年度日均浏览量超110万，而“阅读公社”的日均浏览量则达到了230万次。从浏览量数据的直观对比可以发现，通过实现“品牌”的精准分类，打破严肃刻板形象，党报时政公众号可以进一步提高自身传播力和影响力，拓宽党报新闻的传播渠道。最后，因党报时政公众号的内容建设是一项系统且长远的工作，所以在实际内容规划中应从以下两方面出发，全面把控内容方向、媒体运行等各个工作环节。第一，明确内容定位，确立一级、二级、三级微信公众号的职能部署，增强公众号的品牌公信力；第二，及时调整内容战略方向，以适应不断变化的传播形势。

（二）布局热点话题，占据舆论高地

融媒体时代，短视频的传播力度逐渐加强，覆盖面逐渐扩大，给党报时政公众号内容建设带来了一定的挑战。为进一步提升传播效能，党报时政公众号应布局热点话题，紧跟时政前沿，创新话语体系，加强互联网语境语系建设，从而实现内容传播的有效“破圈”，达到占据舆论高地、发挥正向舆情引领作用的目标。比如，《光明日报》的二级党报时政公众号“破圈了”将《光明日报》的思想文化深度与国际报道优势相结合，紧跟时政热点，创新话语视角，合理使用网络热词，语言精简、文字犀利、观点新颖，真正做到了大稿不空泛、小稿不单薄，用浅显易懂的文字传播时政信息，有力拉进了党报时政公众号与受众之间的距离，激发了受众的阅读兴趣。

（三）增设互动内容，盘活微信用户资源

微信平台作为党报时政公众号的传播媒介，承担着为时政公众号提供用户资源的重要任务。为进一步盘活微信用户资源，党报时政公众号的内容建设应从增设互动内容入手，使受众在获得最新时政信息的同时，可以根据自身理解参与到文章内容的讨论中，并借助微信平台的分享机制，形成“一对多”的传播态势。总的来说，微信用户在阅读完公众号文章后，如果觉得文章思路清晰、语言精炼，所传播的观念与自身理念相契合，会通过点赞或分享等方式让更多人关注到这篇文章，从而扩大党报时政公众号的影响范围。

从内容建设方向的选择来看，党报时政公众号要明确受众接收信息的目的，洞察受众深层次的信息需求，从而激发受众在阅读文章后的参与热情。比如，《钱江晚报》时政公众号通过增加“答题有礼”“分享有礼”等内容，引导用户在阅读文章后积极参与讨论和分享；设置完善的“用户成长体系”，待微信用户参与文章活动后，后台系统将自动捕捉用户的“上线动作”，并利用大数据技术分析用户的信息需求，进行有针对性的信息推送。

（四）传播内容“落地”，塑造亲民形象

党报时政公众号在内容建设过程中不仅要保证文章内容规范、严谨，还要做到传播内容高效“落地”，通过“接地气”的内容推送，塑造党报时政公众号的亲民形象，提高受众对时政文章的阅读兴趣。一方面，党报时政公众号要从受众角度出发进行选题策划，抓好民生报道，积极为受众解读最新政策、法规。比如，陕西日报微信公众号“陕西新闻眼”的文章内容多从时事热点（如垃圾分类、公立小学摇号入学等）切入，并对相关政策进行详细解读，有效引导了社会舆论。另一方面，党报时政公众号须转变传统思维模式，进一步增强受众本位意识，融入人文关怀，积极回应受众最为关切的问题，增强文章内容的吸引力和亲和力。

四、结语

综上所述，融媒体时代党报时政公众号要以打造品牌效应为发展方向，合理规划内容，拓宽传播渠道，布局热点话题，发挥舆论引导作用，通过增设互动内容激发受众对文章内容的讨论热情，并全面捕捉用户上网数据，以此盘活微信用户资源。此外，还需注重文章内容的“亲民性”，利用“接地气”的内容报道塑造党报时政公众号的亲民形象，从而不断提升自身传播力和影响力，打造能够正向引导舆论的全新信息平台。