常永强
运城日报社
摘要：新媒体环境下，我国传统文化媒介形象正在向可视化方向转变，并凸显出即时性、交互性、社群化和个性化等特点。基于此，笔者提出要从新媒体话语形象和文化传播者形象两方面入手，通过活用新媒体、加强优秀传统文化传播教育、挖掘文化资源以及塑造文化品牌等方式，重构我国传统文化传播媒介形象，旨在为传承与发展中华优秀传统文化提供借鉴。
关键词：新媒体；传统文化；媒介形象
在互联网信息技术快速发展的背景下，新媒体的出现扩大了信息传播的深度与广度。我国十分重视优秀传统文化的传承与发展，特别是党的十八大以来，在国家的大力支持下，各行业开始采用现代化生产技术创新文化传播模式，利用数字技术拓展传统文化产业规模，进一步提升了我国优秀传统文化的传播效果。
一、新媒体与传统文化概述
（一）新媒体
微信、微博、短视频APP等新媒体社交软件，主要依靠互联网信息技术为用户提供各项服务。新媒体具有交互性、多样性和便捷性等特点。交互性是指信息发布者与接收者之间的交流互动，用户能够在互动中讨论和交流彼此的观点；多样性是指与传统媒体相比，新媒体可以利用图像、视频、表情和文字等趣味方式传播信息，吸引用户的注意；便捷性是指以电脑或手机等移动终端为信息载体的新媒体，能够随时随地发布信息，以供用户浏览。
（二）传统文化传统文化是经过多年的发展积淀出来的，范围包括古代文集、诗词乐曲、戏剧唱词、书法绘图和传统节日等能够对人们生产生活产生影响的内容。在新媒体时代背景下，受众更加关注传统文化的具体内容与价值内蕴，因此，为了更好地传承、传播好我国优秀传统文化，重塑传统文化的传播媒介形象，传播媒介要在新媒体推广中积极融入优秀传统文化元素，并以大众喜闻乐见的方式呈现出来，进一步扩大传统文化的辐射范围。
二、新媒体视域下传统文化传播方式的演变
（一）传统媒介传播方式
１．展览
我国拥有丰富的文化资源，为多样性传统文化实物展览奠定了基础。文化实物展览是展示传统文化的一种方式，是有效的文化传播手段。受众在博物馆看到的文化实物展览可以分为原状陈列展览和实物专题展览，其中，原状陈列展览是传统文化的特色展览方式，该展览方式是按照历史档案记载，由工作人员对相关文物进行高度还原，以此让受众近距离感受我国传统文化的精美之处，从而营造出浓厚的历史文化氛围。实物专题展览除了能够让观众近距离感受我国传统文化的精美与魅力，还能深化展览主题，引导受众更加深入了解展览主旨，从而提高传统文化实物展览的渲染力。
2．新闻策划报道
在利用传统媒介传播新闻时，电视的受众规模较大，因此，电视新闻报道方式具有良好的宣传效果。例如，在对运城文化遗迹的报道中，运城电视台以河东八景《好山好水好地方河东八景以全新姿容恭迎四方宾客》为主题，从精彩、细节处着手，详细介绍了“河东八景”“河东名人馆”“102处国保单位”“典藏古河东名书”等，营造了浓郁的文旅氛围。
（二）新媒体传播方式
1．网站
随着众多传统文化传播管理机构纷纷注册官方网站，我国优秀传统文化的传播方式在新媒体环境下也发生了改变。例如，新绛马庄遗址官方网站正式上线，拉开了历史文化博物馆与互联网＋新媒体融合的帷幕，为大众在线欣赏、浏览文物提供了便捷渠道。
目前，博物院官方网站的服务属性较为突出，大部分有关历史传统文化的网站主页分为首页、导览、教育、学术、探索以及文创等板块。“首页”主要负责定时向受众推送有关历史文化的重要咨询事宜，“导览”主要是向受众展示文化馆开放时间、票务信息以及游览建议等方面的内容，“教育”主要向受众展示各类文化馆的相关讲座咨询和教育新闻，“探索”模块主要展示与传统文化相关的藏品、古籍、名画、建筑等内容，“学术”模块主要是向受众展示与传统文化相关的研究成果，“文创”模块主要向受众展示和传递与历史文化相关的周边产品。
２．电商
20世纪80年代末，学者克拉克·卡尔伍德和唐·舒尔茨提出了整合营销传播概念。整合营销就是将直销、广告、促销、新闻媒体、包装以及公关等传播活动整合在一起，从而对传播内容进行整合营销。新时代，应充分利用淘宝、京东、抖店等电商平台的优势，加强与目标受众的互动交流，契合受众的需求和价值取向，提高优秀传统文化的传播效果。
３．社交媒体
（１）微博
微博是用户分享和传播即时信息的线上社交平台。随着互联网信息技术和智能移动终端技术的发展，用户可以利用碎片化时间随时随地收看、分享微博内容。2021年微博用户人群属性统计数据显示：微博用户年龄在18岁以下的比例为15.7％，18岁至22岁的比例为27.6％，23岁至30岁的比例为38.6％，31岁以上的比例为18.2％；从微博用户的学历层次来看，超过87％的微博用户学历为本科。由此可见，年轻化群体对于知识的需求程度越来越高，他们对于新鲜事物的接受能力也较强。笔者认为，可以利用微博平台宣传具有故事性和创意性的优秀传统文化，再利用淘宝平台营销相关文化产品，以此提升广大网友对我国优秀传统文化的关注。
（２）微信公众号
微信公众号是指企业、组织、个人在微信公众平台上申请的应用账号。账号管理员可以通过微信公众号与受众群体进行文字、图片、视频和语音的交流互动。2017年微信数据中心相关统计数据显示，微信公众号的月活跃账号数量达350万，月活跃粉丝数量达7.97亿人次。黄鹤楼旅游管理局开通了“黄鹤楼淘宝”微信公众号，以此宣传和推送与黄鹤楼相关的历史文化知识，并利用大量影视剧截图、表情包介绍了黄鹤楼的发展历程。这种新颖的营销方式成功地吸引了受众眼球，提升了传统文化的传播效果。
（３）纪录片
为宣传优秀传统文化，我国文化管理部门在2015年推出了许多纪录片，例如，以大众化视角聚焦修复师，展现我国文物的修复过程；再如，受众通过观看《沿着黄河游运城》对运城文化有了全新认识，了解到黄河是从河津龙门入运城境，由北向南流经万荣、临猗、永济，来到芮城风陵渡，折身向东流去，再过平陆、夏县，最终在垣曲碾盘沟出境，穿越了运城8个县市共345公里，滋养着世世代代的河东先民，培育了中华文明的主干——河东文明。
三、新媒体视域下传统文化传播媒介形象构建（一）重塑新媒体话语形象
在新媒体与传统文化相融合的过程中，衍生了许多与众不同的网络话语表达方式，传统文化在新媒体环境下的传播方式，也应贴合网络表达方式多样化的特性。
故宫博物院原院长单霁翔多次提出，为了更好推广故宫文化和吸引更多的观众，故宫的宣传和推广方式要紧随时代发展而改变。尤其是在新媒体环境下，传播优秀传统文化要契合新媒体传播环境，在采用拟人化叙事的基础上运用网络元素，抓住受众的关注点。例如，在讲述历史故事和介绍历史人物时，可以运用轻松趣味化的语言重新构建传统文化朝气蓬勃的媒介形象，培养热爱传统文化的新生力量。除了采用趣味化的语言讲述和“活化”历史人物外，还可以添加符合新媒体传播特性的图片、表情包和网络语言等，更好地传播传统文化。需要注意的是，要把握好网络语言、网络传播的度，坚决避免“恶搞”历史人物、损害传统文化内涵的任何传播行为。
（二）重构文化传播者形象
习近平总书记提出：“让文物说话，把历史智慧告诉人们。”近年来，随着新媒体和互联网技术的快速发展，我国相关部门为了更好地展示历史文物和推动“互联网＋中华文明”计划的实施，相继出台了有关政策性文件。这些政策性文件的出台极大提升了相关部门宣传历史文化的积极性。许多历史文化宣传和推广单位纷纷利用新媒体平台，将文物在互联网上进行展示。例如，以网络小程序形式开展的“剪影河东”“诗话河东”等主题文化宣传活动，通过网络小程序将运城名家的散文、诗歌、剪纸、书画等艺术作品，以鲜活生动的艺术形式表现出来。此外，“古联新说”之关公文化、德孝文化、池盐文化，“典出河东”之关公文化、德孝文化，历代名人、人文荟萃等，都是以网络小程序的方式多视角向受众呈现运城厚重的人文底蕴和现代城市风采，满足了受众足不出户就能欣赏到文物、感受中华优秀传统文化之美的心愿。
四、新媒体视域下传统文化传播的媒介形象构建路径
（一）活用新媒体
优秀传统文化对我国社会经济发展具有重要的促进作用，要活用新媒体传播优秀传统文化，进一步提升中华民族的文化自信心和文化认同感。目前，动画作品、网络游戏和影视作品运用新媒体技术手段让观众领略到优秀传统文化的魅力。例如，《长安三万里》《江南百景图》以及2010年世博会展示的《清明上河图》，其中的人物、动物、河流、船只等，经由高科技技术的处理而变得生动鲜活。
（二）加强学生的传统文化传播教育
我国优秀传统文化具有深厚的思想和文化底蕴，可以为青年学生提供重要的思想道德启迪，因此，加强青年学生的传统文化教育是更好地传承和弘扬我国优秀传统文化的前提。一方面，老师可以带领学生成立传统文化社团，向广大学生群体宣传我国优秀传统文化；另一方面，学校可以举办与传统文化相关的讲座和活动，或通过学校官方微博和微信公众号对传统文化进行推广宣传，加深学生对我国传统文化的了解，激发学生学习传统文化的热情。
（三）挖掘文化资源，打造文化品牌
文化资源是从事文化生产活动的前提基础。广义上的文化资源是指以精神意识为主要存在形式，并与文化相关的生产生活的总称；狭义上的文化资源是指能为人们直接或间接产生经济利益的精神文化资源。文化资源的产生背景和产生地域等客观条件的不同，导致文化资源具有差异性，深入挖掘和共享文化资源对于传播优秀传统文化具有至关重要的作用。文化品牌对传承弘扬优秀传统文化具有重要的推动作用。因此，为更好地传播我国优秀传统文化，就要充分挖掘和梳理各类文化资源，并利用新媒体打造特色文化品牌，从而吸引更多受众主动了解我国优秀传统文化的内涵，提高传统文化的传播效果。总而言之，文化资源是传承中华优秀传统文化的根基，也是社会文化产业发展的基础。新时代下，我们要合理地运用新媒体，将文化资源与大众生活相结合，打造具有高辨识度的文化品牌，形成特色文化资源，助推我国优秀传统文化高质量传承发展。
五、结语
在新媒体技术的影响下，传统文化的传播方式和发展形态得以重塑，受众范围也越来越广。随着时代的发展，新媒体对传统文化的传播模式具有越来越重要的作用，传统文化传播媒介形象的重构已成为迫切需要。对此，我们必须要活用新媒体，加强对学生的传统文化传播教育，充分挖掘文化资源、打造文化品牌，让传统文化走进大众生活，进一步提升大众的文化自信心和文化认同感。
