陈丽娜|传统文化元素在公益广告中的运用探讨

传统文化元素在公益广告中的运用探讨

陈丽娜

深圳大学

摘要：本文以公益广告的基本概述为切入点，在分析广义公益广告、狭义公益广告的基础上阐述了中国传统文化元素在公益广告中的应用价值，并对传统文化在公益广告中的应用进行了举例分析，旨在促进公益广告的发展，提升公益广告质量和传播效果。

关键词：传统文化元素；公益广告；运用

新时代下，公益广告要彰显主流价值观，起到鼓励大众积极参与公益事业等作用。近年来，随着大众对生活品质要求的提高以及对美好生活的向往，公益广告的内容形式也更加丰富，在广告创意中融入优秀传统文化元素，能够引发大众的情感共鸣，增强与大众的情感互动，进一步强化公益广告的传播效果。

一、公益广告基本概述公益广告是不以营利为目的，为社会提供免费服务的广告，它可以分为广义公益广告与狭义公益广告两类。广义公益广告主要包含生活、文化和教育等多个领域，涉及范围较广，虽然其内容和传播方式在不断变化，但自身的公益性质是不变的。公益广告是我国社会发展的必然结果，主要具有以下特点。

（一）非营利性

盈利性与非盈利性是判定一个广告是否为公益广告的基准，该分辨方式能有效区分公益广告与商业广告。

（二）大众性

公益广告在实际传播过程中主要面对的是大众，受众范围比较广泛，在制作时，要尽量保证广告内容通俗易懂，能够最大程度引发受众的情感共鸣，从而使受众感受到公益广告的魅力与内涵。

（三）时代性

制作主题鲜明、内涵深远、符合时代发展背景的公益广告，是大众了解国家政策方针的主要途径之一。掌握时代主题、紧跟时代发展潮流、与时俱进不仅是公益广告得以持续发展的重要保障，也是公益广告内容的主要来源。

（四）观念性

公益广告主要借助图像、文字、背景音乐等传播积极向上的价值观、精神或思想，有助于弘扬社会主义核心价值观，促进社会和谐稳定。

二、中华传统文化元素阐述

中华文化源远流长，博大精深。在我国历史发展进程中衍生出了许多优秀的传统文化，这些文化不断创新并延伸出新内容，体现着我国独有的历史特点、精神标志和民俗风俗，主要具有以下特征。

（一）民族性

中华优秀传统文化能够充分展现出我国不同民族的风俗习惯。世界范围内有许多不同的民族性文化特征，不同民族具有自身独特的文化符号和象征，而文化民族性体现在只有该民族才具有这种文化元素，从而使人们能够更好地区分不同民族的文化，进一步增强对国家的认同感和归属感。

（二）兼容性

中华优秀传统文化并不以单一形式存在，在悠久的历史发展进程中，我国儒家、道家等多家思想兼收并蓄的同时，也在不断地吸收其他国家的优秀文化，不断充实和壮大自身的文化内涵。

（三）大众性

文化是通过人民创造出来的，其发展依赖于人民，人民是有效推进文化发展的主要力量。因此，在创新文化的过程中，需要用符合人民群众的审美水平、思维方式，使文化服务于人民群众，满足大众不同时期的精神需求。

三、中华传统文化在公益广告中的应用价值

在公益广告的传播过程中，合理应用中华优秀传统文化元素，不仅可以有效增强大众对广告内容、内涵的理解，提高大众的文化水平和综合素养，还能进一步增强大众对中华文化的自信心，引导大众以优秀传统文化作为典范，并在日常生活中规范自身行为。

（一）能够增强公益广告的宣传效果

在公益广告中融入中华优秀传统文化能够提升广告文化的气质，使公益广告更具特色，加深大众对公益广告的认同，进一步提升公益广告的宣传效果。首先，中华优秀传统文化能够有效提高国民的觉悟，唤起大众对自身、对社会的思考，对解决社会问题具有一定的指导价值。其次，我国社会经济发展十分迅速，各式各样的广告内容通过不同媒介展现出来，在一定程度上加剧了审美疲劳现象，一些受众对大量的广告产生了免疫，甚至出现了排斥情绪，例如，部分受众在观看电视时对广告十分抵触，宁可换台也不愿意继续等待或观看广告。对此，在公益广告中融入中华传统文化元素，不仅可以深化公益广告的内涵和意义，为公益广告的特色化发展提供有力支持和保障，还能在广告功利化趋势较为严重的当下，为公益广告的拍摄宣传注入一剂强心剂。

（二）促进公益广告中国化

中华优秀传统文化为我国公益广告的传播创造了适宜的人文环境，将中国元素通过中国表达方式制作成相应的公益广告，能够对大众文化素养的提升产生积极的促进作用。首先，我国作为四大文明古国之一，公德与素养在人们内心深处有着十分重要的地位，培养一个人的社会公德心是传承与发展我国传统文化的主线，因此，公益广告可以看成是传承与发展中华优秀传统文化的载体。在生活节奏不断加快的当今，在公益广告中融入中华优秀传统文化，能够进一步弘扬和发展中华优秀传统文化，提升人们的思想道德品质，进而树立良好的国家形象。

四、中华传统文化元素在公益广告中的具体应用

（一）互助友爱思想元素

中华优秀传统文化是民族思想精神的内核，民族精神是中华民族优秀传统文化的重要结晶。在整个民族的历史发展过程中，传统思想元素蕴含在民族文化的各个方面，并逐渐成为我国社会经济发展的主要驱动力。在全球化、多元化的文化背景下，面对外来文化的冲击，在公益广告中应用优秀传统文化元素有助于增强我们的民族文化自信心，建立正确的价值观，增强大众的文化认同感和归属感。例如，《父亲的旅程》描述了独居深山的父亲在春节期间到城市看望孩子的故事，然而，父亲在经历了重重困难到达孩子的城市后，却将孩子的电话号码记错，导致自己无法及时联系到亲人，最终在当地警务人员与车站工作人员等的帮助下，实现了与亲人的团聚。这条公益广告内容着重体现了互助精神，虽然只有几个镜头切换，却非常自然地传达了友善、仁爱和互助精神，从而使公益广告的内涵得到升华。

（二）传统孝文化元素

孝文化是我国由古至今所传承的重要文化思想，谚语“百善孝为先”足以体现出孝之道的重要性。孝文化是中华优秀传统文化传承五千年发展而来的精髓思想，公益广告中融入孝文化能够有效融合传统孝文化和新时代的精神内涵，为社会主义道德文明建设助力。传统孝文化元素在公益广告中的应用能够从全新的视角解析孝文化内涵，在具体的应用过程中需要采用合适的方式来弘扬孝文化。比如，央视热播的公益广告《妈妈洗脚》，小男孩在家中看到妈妈给奶奶洗脚的模样，自己便学着妈妈的模样给妈妈打了一盆洗脚水并主动给妈妈洗脚。这个公益广告在内容展示中充分融入了孝顺和感恩，体现了中华传统孝文化的内涵，让观众充分感受到孝文化给自身与父母带来的正面影响。公益广告《父亲打包篇》的内容让大众产生了强烈共鸣——渐忘失智的老人在一次就餐过程中，将桌上的饺子装进衣兜内，儿子觉得十分难堪，此时的老父亲却突然说道：“我儿子最爱吃这个，这是给我儿子留的。”该公益广告主要以儿子的口吻讲述，阐述了父母无论忘记什么事情，却始终会将自己的孩子牢记心中，同时，也暗示了大众要用真心对待自己的父母，懂得感恩和孝顺。

（三）传统家文化元素

家文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，以家庭为基本单位的传统节日是家文化元素的重要体现形式，这种文化已经深入到我国每一个家庭中，例如，过春节时家家户户团聚在一起吃饺子或者汤圆，端午节全家团圆一起吃粽子，中秋节全家团圆赏月、吃月饼等。家文化是我国优秀传统文化的精髓，能够有效培养亲情、教育子女、促进社会稳定和谐，在不同时期的社会发展中都发挥着至关重要的作用。笔者认为，在家文化公益广告的场景描绘中，可以重点体现家庭团圆，尤其是在特殊节日或者具有重要意义的节日时，将节日意义与广告目的进行结合，突出节日氛围，体现大众对美好生活的向往，从而使中华优秀传统文化得到传承与发扬。例如，《春节回家篇》是春节期间央视播出的公益广告，采用具有较强感染力、震撼力的镜头，以中国人春节回家过年的历程为视角，制作出了震撼人心的作品。该公益广告以４种不同身份的人的回家历程为故事背景，将回家的艰辛和回家过年的喜悦形成鲜明对比，生动地展现了家才是人们最向往的地方。我国传统文化中家文化的内涵不仅在于家庭中的每一份子都要爱护家庭，在外工作或者生活的子女要常回家看看，还在于家庭内每一位成员都要承担自身的家庭责任。

（四）传统书法元素

书法是我国特有的传统艺术，主要包含书体笔法、结构与文章书写等，具有悠久的历史。我国传统书法文化主要体现在方块形体、线条变化等方面。在公益广告中合理应用书法艺术，能够充分发挥公益广告的社会作用，是展现民族文化艺术的主要形式之一。近年来，我国不断加大书法文字的推广应用和规范力度，依托传统书法艺术合理开展宣传教育，并在实际发展中推出了规范书写汉字的公益广告。

在具有书法元素的公益广告中，要对不同类型的书法风格进行说明，在对下笔方式进行描写时，可以将其与“做人”进行联合，从而发挥优秀传统文化的育人价值。例如《从小写好中国字、长大做好中国人》中，“心正则人正，人正则笔正，笔正则字正，字正则文正”这句话道出了我国书法艺术的真谛，向观众展现了我国书法文化铿锵有力的一面，呼吁大众在信息技术发展迅速的时代背景下，不能遗忘我国优秀的书法传统文化，要避免在日常生活中出现“提笔忘字”的情况。写好中国字、做好中国人，在公益广告中巧妙融合书法艺术，不仅能够达到规范书写汉字的目的，也能展现我国书法艺术的独特魅力。

（五）剪纸元素

剪纸是我国最古老的民间艺术之一，能够增强观众的视觉感受，在视觉上呈现出一种透视的空间感。剪纸艺术在民间流传十分广泛，例如窗花、喜花、礼花与鞋花等。在公益广告中应用剪纸元素，将剪纸元素与现代文化元素融合，能够有效传承传统纸质雕刻镂空制作艺术，激发大众对剪纸文化的兴趣和探索欲望，充分发挥大众的主观能动性，从而更好地促进传统剪纸文化的传承与发展。例如，《勤俭让你的生活升值》是以传统剪纸艺术为依托，利用废纸片制作相应的剪纸，激发大众的环境保护意识，向社会大众传递勤俭节约的好处，同时，通过“俭”“值”和“剪纸”两字构成谐音，实现了内容和形式的有效融合，获得了良好的宣传效果。

（六）水墨山水元素

我国传统水墨画具有形式简单、黑白相配等特征，具有较深的意蕴和内涵。在公益广告中应用水墨山水元素不仅能够体现出我国传统文化的独特魅力，也能促进书墨山水文化的传承与发展。在中华优秀传统文化的沉淀下，现代水墨艺术可以根据特定语境彰显出良好的民族气节。例如，央视播出的《相信品牌的力量（水墨篇）》突破了传统的静态，以墨滴入水中的动态墨线展开，充分体现出我国水墨画的黑白“响声”，更好地阐述了“从无形到有形、从有界到无疆”的理念。此外，在公益广告中采用简洁的语言，将水墨画中的景物与现代景观相结合，能够清晰地表达含义，提高公益广告的育人价值。公益广告《还我山水》的画面由山清水秀的优美环境逐渐过渡到充满汽车尾气的城市中，提醒人们要注重环保、增强环保意识，为建设美丽家园做出努力。

五、结语

我国传统文化元素在公益广告中的应用，搭建起了与大众交流的桥梁，在促进中华优秀传统文化的传承与发展方面具有积极作用。今后，我们在制作公益广告时，要继续致力于传承和发扬中华优秀传统文化，紧跟时代发展步伐，体现新时代的社会发展需求，在增强民族自信的基础上促进公益广告事业的高质量持续发展。