中国传媒大学
摘要：城市品牌的构建和传播离不开传媒实践。本研究立足于“媒介”的功能性，概述了城市品牌传播的实践特征，分析了综艺节目、短视频、直播三种传播形态中城市品牌传播的特点，结果显示：多元传播已成为城市品牌传播的主流，烟火生活内容凸显、美食美景是主力传播符号，多主体联动助力“网红城市”诞生。值得反思的是，媒介技术助力城市“走红”的同时，也存在弱化城市本土性和原生性的风险，“更好看”的趋向使得城市形象同质化现象加重。
关键词：媒介融合；城市品牌；城市形象
一、引言
经济全球化背景下，城市间、城市群间的竞争变得愈加激烈。城市品牌成为城市综合竞争力的代表，是城市宝贵的无形资产。良好的城市品牌代表着城市形象和声望，能够助力城市吸纳资金、商业、人才和技术资源，在激烈的市场角逐中脱颖而出。此外，在经济转型期，良好的城市品牌是一种“文化资本”，有助于城市核心竞争力的形成，能够推动城市可持续发展。城市品牌的构建和传播离不开传媒活动，无论是“泉城”“羊城”“冰城”等传统城市品牌，还是重庆轻轨、西安不倒翁、长沙文和友等一批依托数字媒体兴起的新生城市品牌，都依赖媒介的传播。媒介融合时代，如何在实践中塑造独具特色的城市品牌是值得探究的重要课题，研究者需要了解当前城市品牌传播实践的特征。
二、媒介融合视域下城市品牌传播实践的特征
（一）以视觉为中心的多屏联动
麦克卢汉提出，媒介是人的延伸。围绕着人的五感不断发展迭代的技术，将人类推至高度媒介化的社会。从纸端到指端的转变，视频的广泛传播间接刺激人们在触网行为中调用视觉，当下社会已进入到一个以影像为主导消费介质的社会结构。《第52次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年６月，我国网络视频用户规模达10.44亿人，占网民整体的96.8％。其中短视频用户规模为10.26亿人，占网民整体的95.2％；网络直播用户规模达7.65亿人，占网民整体的71.0％。在此背景下，多屏共振成为内容传播的新模式。知名人物或ＫＯＬ借助综艺、电视剧、直播等长视频平台提升关注度和知名度，再通过对长视频切片剪辑二次创作的方式实现长视频内容向短视频平台的转化，短视频凭借小体量和灵活性能有效地扩大传播范围，“长视频＋短视频＋直播”的组合，多屏联动传播与城市有关的品质内容。城市品牌传播从单一、静态的图文传播转变为多样化的动态直播和视频，从线性单向传播向全要素的动态互动转变，实现了多渠道个性表达，能够更好地传播城市形象。
（二）小众城市“破圈”，城市形象不断“出新”
2022年以来，城市营销突出趋势之一是独具特色的小众城市“异军突起”。技术“点燃”了公众的强大传播力，互联网的平台化发展需要优质新鲜的内容支撑，在二者的共同推动下，小众城市凭借自身独特的元素突破了自身圈层，进入了大众视野，“可见度”和知名度得到提升，实现了“出圈”。例如四川理塘，因为“甜野”男孩的微笑冲上微博热搜榜，一度跃升为旅游热门目的地。同时，在公众不断追求独特性的时代背景下，已具有一定知名度的城市为了谋求发展也不断挖掘创意、调整城市传播内容，实现了城市形象的更新和清晰化，推动城市形象“出新”。这展现了目前城市品牌传播的两种路径和模式，一种是名不见经传的小众城市利用互联网技术并结合自身独特的城市元素破圈而出，提升自身“可见度”，获得了发展；一种则是已有一定名气的城市通过挖掘新的优势和特点，调整传播内容，重新聚拢人气获得了进一步发展。
（三）多元主体多语态融合传播
在传播主体上，城市中最活跃的主体———群众的巨大传播潜力被短视频、直播等社交平台激活，城市品牌的塑造与传播由原来政府主导逐渐走向政府、媒体、意见领袖和群众共同发力。多元传播主体带来多样化传播模式，使得城市形象传播从以往的官方宣传逐步向多元主体共同参与的渗透式传播发展，呈现出语态的多样性。多语态传播模式下城市日常生活逐渐成为屏幕主要内容，宏大的城市叙事被生活分享所取代，城市形象变得更加丰满、立体。
三、城市品牌传播新形态
当下，传媒领域“视频化”“直播化”趋势明显，视频直播、短视频、长视频成为移动视频领域并行的“三驾马车”。为进一步明晰数字时代城市品牌传播的实践特点，本研究选取了当下城市品牌传播的三种形态，综艺节目、短视频、直播，分析它们在传播实践中呈现出的特点。
（一）综艺节目＋城市品牌
１．以综艺为外壳、城市文化为内核
近年来，以《上新了·故宫》《遇见天坛》《登场了！敦煌》为代表的新型文旅探索类综艺不断涌现，其特点是以综艺节目为外壳、城市文化为内核，利用综艺节目形式的趣味性和娱乐性将严肃的、专业的、不易传播的文化内容以一种喜闻乐见的方式传递给大众，实现了区域内历史文化的“鲜活化”。文化只有传播才能获得影响力，综艺节目将历史馆藏、文物遗存的资料信息以喜闻乐见的形式传递出去，既能提升本地居民的自豪感和归属感，又可深化外部公众对本地区的识别度和认同感。利用综艺节目促进区域内特色文化资源的挖掘和传播、创新城市品牌的文化表达和传播模式、实现区域内文化ＩＰ的挖掘和释放，有利于提升城市文化资本的转化能力，推动文化与旅游产业融合发展，实现区域可持续发展。
２．政府工作人员为城市“代言”
政府形象是城市形象的重要组成部分，政府工作人员是城市营销的重要主体。近年来，部分政府工作人员积极参与综艺节目录制，为本地区“代言”已成为趋势。与新闻报道的严肃性相比，综艺节目本身自带娱乐性和趣味性，不仅能够展现政府工作人员生活化的一面，拉近其与公众的距离，也能够彰显政府公信力，所推荐的风景、美食特产和产业更具信服力。政府工作人员通过参与综艺节目能够为城市带来智库、宣传、人才等深层次支持，推动城市发展，实现城市形象推广和旅游产业升级。
３．“烟火气”成为城市品牌新追求
慢综艺助力“烟火气”成为城市品牌新追求。近年来，《亲爱的客栈》《中餐厅》《向往的生活》等节目的火爆使得“慢综艺”大受欢迎。有别于快综艺为追求紧张刺激的节目效果，通过高密度的情节设定、任务安排、矛盾制造等快速营造气氛的做法，慢综艺追求自然、舒展，最大限度地呈现嘉宾最自然的面貌，强调生活感。伴随慢综艺火爆而来的是节目录制地的走红，恬静悠闲、环境优美、具有地域特色的地区成为综艺热门取景地，凸显了田园生活和人文情怀，使得乡村生活成为人们的新追求，也使得具有人情味、“烟火气”的生活场景成为城市品牌传播的新内容。综艺节目占据了平台和流量，城市则拥有资源和场景，二者的结合创新了综艺表达，也为城市的品牌塑造带来了机遇。
综艺节目为城市带来了热度效应，城市景观也为综艺节目提供了多元内容和场景支持，观众在综艺中的见闻、反思与共情，只有在实景空间中才能得以释放，只有在情景交融中才能获得身心一体的感受，才能达成自我身份认同和自我价值的实现。因此，小众城市“破圈而出”，成为了游客拍照打卡、巡游的热门地点。
（二）短视频＋城市品牌
１．传播内容：美食美景是主力传播符号
巨量算数发布的《2020美好城市指数：短视频与城市繁荣关系白皮书》显示，地方饮食、景观景色与政府正面形象的视频内容更容易成为爆款，其中美食类视频无论是在内容供给量还是播放量上都居于头部位置。《短视频与城市形象研究白皮书》也明确指出，本地饮食、景观景色已成为短视频领域中城市品牌传播的内容生产方向。以美食内容为例，抖音平台“美食推荐管”“我和我的家乡美食”等话题吸引了众多用户参与，分享自己家乡的美食，使众多小众美食登上了热搜榜单，比如，广西酸野、广州生腌、云南菌菇等独特的美食符号在传播当地饮食文化的同时，也创新了城市形象传播的路径。
２．传播模式：话题引流，双向传播
学者乔纳·伯杰在《疯传》中提出了“社交货币”概念，认为有价值的信息和有争议性的话题类同，已成为一种中介符号，吸引人们参与、分享和讨论，以此获得人际关系的荣誉感。短视频助力下的城市品牌传播形成了新的模式：多元主体参与制作与城市相关的话题标签，吸引网友讨论，依托社交媒体助推话题持续发酵，话题标签推荐帮助城市以及与城市有关的内容获得更多“可见度”。与此同时，平台通过释放一些具有争议性的话题、游戏化标签，持续推高社交媒体上的讨论热潮，流量裹挟着内容刺激参与人数增加，爆款城市一夜成名成为可能。这种非官方的、多元力量参与的、具有互动性的城市品牌传播模式塑造的城市形象更丰满和立体，也更能引起受众共鸣。
３．具身体验：POI视频引流“打卡”体验
POI是“Pointment of Interest”的缩写，即地理位置兴趣点。POI是指一些与人们生活密切相关的地标建筑或地理实体的点数据。POI数据描述了地理实体的空间位置和属性信息。在短视频应用中点击视频内的定位图标，用户可以看到定位这一地址的全部视频内容。POI架起了企业和用户之间的桥梁，为企业构建了一个从品牌建设到用户管理再到数据沉淀的营销闭环。POI与视频展示的内容有着高度的相关性，受欢迎的内容可以有效吸引用户收藏地址，进而打卡该地标，助力城市营销持续进阶，推动了“打卡”体验的热潮。随着该类视频播放量的增加，短视频对POI背后的城市坐标起到了有效的推广作用。体验人群的线上打卡分享推动了与城市有关的话题持续发酵，推动了“网红城市”的形成。
短视频因视觉性、便捷型和灵活性，逐渐成为当下主流的叙事形态，依托以手机为代表的智能终端，使得城市品牌塑造和传播迈入内容共创的新阶段，城市形象变得更加真实、丰满和立体。但同时，城市的部分元素因“网红”传播效能被放大，容易引发群体性模仿，使得城市偏重短时间的“眼球经济”，造成城市形象浅薄化、单一化。在数字信息构筑的拟态环境中，多元主体、各异渠道和异质信息共同参与到城市形象的塑造中，给城市品牌塑造和传播带来了新的挑战。
（三）直播＋城市品牌
１．“万物可播”的城市，直播场景多样化
随着直播的发展，直播场景越来越丰富多样，逐步进入了“万物可播”的时代。从直播内容来看，美食、爆款景点、政务、重大会议活动、购物是展示城市形象的主要窗口。比如，新冠肺炎疫情的暴发给旅游业带来了很大的冲击，为了有效应对，旅游行业加速了线上化进程。旅游直播因不间断、真实、实时互动的特点获得用户喜爱，城市的官方机构、旅游景区、旅行达人纷纷开通线上直播间，传播秀丽的山河景色，用户足不出户便可饱览各地景色。比如在疫情期间，央视网从全国各地精心挑选并制定了60多条旅游直播线路，推出“直播中国”慢直播产品，使用户“宅”在家里便可实现“云旅游”，实时观赏全国各地的多彩风景，累计观看人次超过500万。
２．整合地区特色资源，形成区域独特名片
《传媒行业：直播电商区域发展指数研究报告》显示，电商直播的产品与地区资源和产业密切相关。东南沿海省份制造业相对发达，直播电商的主要品类为服装、鞋类等；中西部省份气候、环境资源独特，直播电商的品类以农副产品为主；玉矿石储藏丰富的地区则形成了新的产业——玉石直播，比如，云南德宏傣族景颇自治州的城市瑞丽，在“直播＋”的助力下成为了远近闻名的“玉石直播之城”。此外，因直播在推动消费、城市宣传和创造经济新增长点等方面的作用日益凸显，各级各地政府纷纷通过出台优惠扶持政策、吸引专业人才、建设产业园区等方式支持辖区内电商直播行业的发展。《2020直播电商白皮书》显示，2020年以来，北京、广州、上海、杭州、重庆等33个地区（含省、市、区）出台了直播电商扶持政策，多地政府明确提出要打造“直播电商之都”“电商直播第一区”。例如，上海市商务委员会出台《关于促进本市直播电商创新发展若干措施的通知》，旨在通过激活直播电商上下游产业链，在上海建设直播电商新型生态圈；广州市出台《广州市直播电商发展行动方案（2020－2022）》，提出要将广州打造成为全国著名的直播电商之都。
３．搭建“慢直播”平台，传播城市新形象
近年来，慢直播开始流行起来。慢直播作为一种陪伴式观看方式，将是否观看的选择权交给了观众，满足了观众主动观看和被动观看的需求，同时，其自带的实时互动弹幕能够满足人们的社交需求，提升观众的参与感，有效减少了观众的孤独感。如今，慢直播被逐渐应用于城市推广中，比如，济南日报报业集团依托“爱济南”新闻客户端布局慢直播项目，打造了“大型城市形象宣传平台———直播济南”，将高清直播镜头架设在济南最具特色的地方，２４小时不间断直播，为观众构建了一个长期伴随式的场景，营造了一种身临其境的在地感，使观众足不出户便可感受济南日常生活之美。
四、存在的问题
城市品牌传播借助互联网技术获得长足发展的同时，在实践层面也出现了一些令人担忧的现象。第一，城市品牌传播碎片化。当下城市品牌塑造的典型做法是选取部分场景进行“网红”赋能放大，特定地点拼凑下的城市形象无法体现出城市原生性和整体性，导致城市品牌形象呈现碎片化、片面化。第二，城市形象塑造陷入“更好看”陷阱。当前，城市品牌宣传中旅游因素占比过大，城市形象浓缩为旅游打卡的网红景点。部分城市虽然因某些场景“好看”而被外界熟知，但随着时间的推移，受众新鲜感会渐渐消失，不利于城市长远发展。第三，城市形象同质化现象加重。城市形象不再是从定位到展示，反而呈现出为迎合需求而改变本地特色的趋向，城市的历史脉络、地域审美特征正在消散，这对塑造具有个性和辨识度的城市品牌是不利的。
五、结语
移动互联网时代，城市要获得更多发展，就要善用数字媒体工具。借助互联网技术，城市通过品牌品质的提升向消费者提供了更多价值，受众通过网络渠道的意见反馈影响了城市的外部形象定位，技术发展推动了双向赋权赋能机制的形成，使得城市品牌建设从城市识别进入城市共创阶段。城市多元主体积极利用各种技术和平台，以自己的独特视角和地域口吻讲述着城市的历史风物，基于此构建的城市形象更加平衡和真实。城市品牌是由内向外的生发过程，在重视对外传播的过程中也应重视提升城市内部居民的认同感。与内部居民的沟通对话协商过程是城市共识的凝聚过程，也是城市品牌动态形成过程，更是城市治理体系、治理能力的提升过程。
