二、融媒体时代下教育新闻宣传的典型特点
教育新闻是为广大受众所关注的、新近发生的、教育事实的信息传递。教育新闻除了具有新闻特性外，还具有独特的教育属性。因此，教育新闻宣传工作者要注重二者的兼容与平衡。
（一）兼具教育性与传播性
教育新闻宣传的内容主要包括教育领域的最新政策、学校动态、教育理念等，受众以师生家长为主，具有天然的教育价值。因为教育新闻的教育性、专业性较强，受众对于教育政策的理解度、教育理念的接受度参差不齐。因此，教育新闻宣传工作要在保持教育信息原有教育性的同时，进一步强化教育信息的传播性，达到让受众更易接受、让传播更有效果的目的。一般采取两种方式：一是“语言转换”式。教育新闻宣传工作者在传播过程中会将教育语言转化为新闻语言，做好教育信息的“翻译”工作，让受众看得见、听得懂。二是分众化传播方式。教育新闻的受众范围广、风格丰富多元，比如，教育政策类新闻具有较强的政策性和即时性，学校动态类新闻具有特色性和展示性，教育理念类新闻具有亲和性和引导性。因此，教育新闻宣传工作者往往会将不同类型的教育新闻匹配不同风格的传播平台进行分众化传播，提高传播的针对性，强化传播实效。比如，政策类信息可以通过报纸媒体平台进行传播，家庭理念引导等适合深入阅读的信息可以利用微信平台进行传播，学校风采展示等新鲜有趣的活动信息可以利用短视频平台进行传播。
（二）兼具事实性与引导性
陈述事实是新闻传播最重要的特征，教育新闻也不例外。教育是重要的民生工程，涉及千家万户。不同地区、不同学校拥有不同的教情，而不同学段甚至不同的学生个体也有不同的学情，对教育新闻都有自己独特的理解视角和需求。因此，教育新闻宣传工作者在进行新闻传播时要做到实事求是、反复查证，确保教育新闻宣传的事实性。同时，教育新闻宣传立足于“教”，宣传推广教育政策、教育活动，其所传递的信息中蕴含着丰富的教育供给，具有较强的引导性。对此，教育新闻宣传工作者可以提供一定的教育服务，强化受众对教育信息的理解，进一步增强教育新闻宣传对受众的引导。例如，在进行政策宣传时，为防止受众看不懂、不理解，教育新闻宣传工作者可以制作一图解读、微视频，设计政策问答等多种新闻宣传产品，更好地服务受众。
（三）兼具热点性与周期性
教育是国之大计，党之大计。教育新闻受众范围广、社会关注度高，具有先天的热点性。同时，教育新闻宣传在遵循新闻规律的同时还要遵循教育规律，具有一定的周期性，以北京教育系统年度工作为例，春秋两季有开学季宣传，4月前后常公布义务教育入学政策，年中有中高考考试季宣传，９月因教师节常做教师典型宣传等。当前，将教育热点与教育周期有机结合已成为教育新闻宣传的“常规操作”，教育新闻宣传工作者常在固有的周期性工作中结合教育热点提前规划、整体推进，让宣传产生叠加效应，强化宣传实效。
三、教育新闻宣传策划的“破圈”传播路径
新闻宣传策划是指在报道新闻事实前对重大新闻事实从报道主题、采编、制作、传播方式等方面进行构思，经过反复探讨之后做出整体设计，以达到所报道的新闻事实具有深度和广度，更能吸引受众关注，实现预期的传播效果。宣传策划是新闻报道的基础，教育新闻宣传工作者提高宣传策划能力对于助力教育新闻打破圈层、提升传播实效具有重要作用。
（一）内容策划注重“新”“深”“鲜”
内容是新闻的核心，内容策划是整个新闻策划的关键。融媒体时代，“内容为王”，只有优质的内容才能让受众在海量的互联网信息中关注到、留下来、传出去。
１．在“新”字上下功夫
对于新闻来讲，“新”是基本要求，越新颖的事件，越特色的内容，越容易吸引受众的眼球，但是对教育新闻来说，“新”字往往有一定难度。教育工作是一项长周期、持续性的工作，具有一定的稳定性。在这种背景下，教育新闻宣传工作者在策划教育新闻时，要注重与当下最“新”的教育热点相结合，提升内容的传播力和可读性。
一是结合最新教育政策开展策划。教育改革关系到师生家长的切身利益，一直受到他们的广泛关注。教育新闻宣传工作者可以围绕最新的政策改革点进行策划，在宣传解读教育政策、有效服务师生家长的同时，利用社会关注、师生家长关心的契机，进一步提升宣传效果。2023年，北京市开展了新一轮的中考改革，改革考试方式，调整计分方式，受到了师生家长及社会公众的广泛关注。不少新闻媒体围绕中考改革后校园里、课堂上的新变化开展深度策划，展现了一线师生家长对中考改革最真实的态度和声音，引发了广泛讨论。
二是结合最新教育时点开展策划。教育新闻宣传具有周期性，一年中有许多节点都可以开展相关教育宣传，比如，国庆节期间可以开展爱国主义教育宣传、世界水日可以开展节水教育宣传、劳动节可以开展劳动教育宣传等。教育新闻宣传工作者在策划教育新闻时，可以结合每年的节点，整体统筹、提前规划并利用教育自带的社会热度和关注度，不断提升教育活动的宣传效果。
２．在“深”字上下功夫
教育宣传具有育人功能和教育服务属性。因此，不能一味地迎合讨好受众或满足于浮皮潦草地“简要”介绍，而是要有明确的主题和导向，做到有深度、有内涵，对受众形成积极正向的影响。在北京教育系统保障北京2022年冬奥会的宣传策划过程中，北京教育融媒体中心策划了科技冬奥、志愿冬奥、人才冬奥三条主线，凸显了北京市教育系统在科技、人才、专业等方面对北京冬奥会的支持，彰显了新时代首都师生报效国家、担当作为、热情奉献的精神。
３．在“鲜”字上下功夫
教育新闻宣传工作者要讲好教育故事，不能凭空想象，而是要深入教育教学一线，了解最鲜活的教育案例、最温情的师生故事、最热乎的师生感受。在教育宣传策划中，教育新闻宣传工作者要提前对宣传主题有全面、深入、细致地了解，只有多看、多听、多感受，才能策划制作出优秀的教育宣传产品。比如，2022年北京教育融媒体中心策划了“非凡十年，看首都教育变化”区域教改系列专题宣传，在策划初期，相关工作人员提前与各区教育行政部门深入沟通、讨论，经过充分调研、策划，在走访基层学校、了解师生实际情况后，确定了各区不同的宣传报道方向及展示案例。最终，相关宣传产品生动体现出各区教育近年来的变化和亮点，获得广泛好评。
（二）传播策划注重提升受众参与感
受众参与是融媒体时代新闻传播的重要特点。如今，受众不仅是信息的消费者、参与者，更是传播者、生产者。教育新闻宣传若要取得“破圈”传播效果，就要想办法传播好教育信息，不断扩大传播覆盖面，提升传播到达率。
１．在新闻生产中强化受众参与感
在新闻生产过程中强化受众的参与程度，不仅能够加强所传递信息与受众的联系，还能助力新闻宣传人员打破固有宣传思维，找到宣传方向、选题策划的新思路。在教育领域，受众往往有个性化的问题和需求，教育新闻宣传工作者在策划时要引导受众参与到议题设置中，满足受众的预期和需求，从而为受众主动传播奠定基础。以北京教育系统围绕家庭教育与媒体合作的“教育圆桌”专栏为例，媒体直接面向社会征集热点焦点家庭教育问题，通过采访一线教师、心理教育专家等，对相关问题做出回应，形成有针对性地教育信息供给。这种以受众需求为导向的宣传策划，一方面提高了专栏信息的可读性，让受众愿意看、愿意推荐，另一方面鼓励受众参与到互动中，为专栏提供更多策划思路，形成了良性循环。
２．在新闻传播中强化受众参与感
融媒体时代，新闻的传播方式日新月异，受众的参与互动方式也越来越多元。受众通过转载、点赞、评论等方式参与到新闻传播中已成为“常规项目”，同时还可以进行投票、上传信息等“个性化项目”。
教育新闻宣传工作者在宣传策划时，一方面可以选择受众参与感、体验感强的传播方式，强化受众对新闻产品的认同。比如，北京教育融媒体中心在2022年秋季开学策划的“你好，新学期！”融媒体直播活动，主持人带领受众先后“走”进多所基层学校，共同在新学期第一天寻找校园新变化。在直播过程中，受众不仅直观地看到学校的暖心准备、师生的精神面貌，还沉浸式地体验了烙画、扎染等活动，引发了广泛关注和讨论。另一方面，可以通过增加受众互动环节来增强受众黏性，优化传播效果。比如，教育新闻宣传工作者在进行学校风采展示类宣传时，可以在微信公众号推文后面增加投票环节，引导文中涉及的学校师生以及社会公众广泛参与和转发，提高文章的阅读量和公众号打开率。
（三）渠道策划注重构建传播矩阵
融媒体时代，信息分发渠道多元复杂。教育新闻宣传工作者只有在宣传策划时统筹好各种资源，构建“大宣传”格局，才能进一步扩大传播范围，用“协奏曲”唱好教育“主旋律”。
一是依托“自有平台”建立传播矩阵。在开展重点主题宣传策划时，教育新闻宣传工作者要优先统筹好内部资源，进行有组织地发声，形成聚集效应。比如，北京教育融媒体中心拥有教育行业的报纸、期刊、新媒体等多种平台资源，各平台经过长期发展都积累了不同的受众群体，传播方式和传播风格也各不相同。在宣传策划时，教育新闻宣传工作者可以结合各平台的特点，生产适合不同平台的融媒体产品，如新媒体平台可即时发布风采展示、幕后花絮等鲜活、有趣、碎片化的内容，报纸平台可发布深度报道，期刊平台可以刊发专业性较强的内容，打造出传播力强、覆盖面广、影响力大的传播矩阵。
二是主动对接社会媒体平台。教育行业媒体的受众主要集中在教育领域，教育新闻宣传工作者在选择信息分发渠道时要主动对接社会媒体平台，进一步拓展“朋友圈”，让教育新闻触及更多的社会群体。以“非凡十年，看首都教育变化”主题宣传为例，北京教育系统除了与北京教育行业媒体开展系列化、长周期的专题宣传外，还与市属媒体北京广播电视台合作录制电视专题节目，与中央媒体新华网合作进行网络专题宣传，通过数据长图、专题采访、电视节目等多种形式，全方位、立体化、多角度展示北京教育的十年变化，将受众从北京教育领域扩展至全市乃至全国。
值得注意的是，教育不是封闭孤立的。当前，越来越多的社会资源单位都在关注支持教育发展，如中国共产党历史展览馆、中国国家博物馆、中国人民革命军事博物馆、首都博物馆、中国人民抗日战争纪念馆等红色场馆为中小学生的思政教育提供资源，北京发挥社会大课堂作用为学生提供丰富的劳动教育课程等。在宣传策划时，教育新闻宣传工作者可以将社会资源单位也统筹考虑进来，同步规划宣传工作，让教育信息传递到各资源单位的受众群体中，取得更好的传播效果。比如，北京教育融媒体中心在策划“见字如面”系列主题宣传时，与故宫、中国科技馆、国家大剧院等社会资源单位的宣传平台协同联动，在重点宣传期同时发声，扩大传播声势，让教育圈的声音也传递到科技圈、艺术圈、文化圈。
四、结语
融媒体时代，教育新闻宣传面临诸多挑战。教育新闻宣传工作者要不断提升宣传策划能力，在宣传中下好“先手棋”、打好“主动仗”，兼顾教育新闻的新闻性和教育性，不断在内容策划、受众互动、传播途径上下功夫，从而提高教育新闻宣传的传播力、引导力、影响力和公信力。
