跨文化广告在当今时代背景下的新趋向
唐丹 程诺
武汉理工大学法学与人文社会学院
摘要：随着经济全球化、世界一体化进程的不断深入，我国加快了对外开放的脚步，国际交流日益密切，跨文化广告传播呈现欣欣向荣态势。新媒体技术的快速发展助推全球广告市场加速融合，给当今广告的跨文化传播带来全新的机遇和挑战。本文立足于跨文化广告产生的时代背景，通过明确定义、分析特性、总结经验，对跨文化广告传播提出切实可行的发展路径，旨在为跨文化广告产业高质量发展提供借鉴。
关键词：广告；跨文化传播；大数据；移动媒体技术
近年来，跨国投资贸易规模日趋扩大，国际经济联系日益密切，跨国交流带来的良好经济效益使跨文化广告应运而生。聚焦国内，对外开放水平不断提高，国内外对话态势稳中向好，通讯技术应用逐步完善，“地球村”初具规模，为跨文化广告提供有利条件。着眼个人，互联网社交媒体的革新带来丰富多样的信息流。
在多元复杂的大环境下，跨文化广告是跨国公司全球营销工具的首选。通过创造有效的沟通机制和搭建高速的资讯传递通道，跨文化广告将资讯传递至世界的每一个角落。大量优秀的国外品牌崭露头角，已经引起了广泛的关注。未来，广告的跨地区、跨国界趋势将会越来越明显。在经济全球化快速推进的今天，品牌广告是企业出海的关键环节，增强了品牌与国外市场的联系，肩负着对外传播与品牌营销的重任。同时，跨文化广告传播也要在输出企业理念的同时，把消费者多元化、个性化、多层次化的消费需求纳入考虑范围。麦克卢汉在地球村理念中提到：“电子媒介尤其是电视的普及……以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，人和人之间的感觉距离大大缩小……整个世界变成了一个新的地球村。”在地球村理念的指引下，跨文化广告面临机遇和挑战并存的局面。
一、跨文化广告的定义及特性
（一）跨文化广告的定义
目前，跨文化广告传播在学界尚没有统一的定义。孙慧英认为，跨文化广告传播是“广告信息在不同文化域之间的运动”；贺雪飞将跨文化广告传播定义为两种，认为“跨文化广告传播是在不同文化疆域间的广告传播，广义上一般可以分为两类：一是国内领域的跨文化广告传播，即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动；二是国际领域的跨文化广告传播，是广告信息从一国向另一国的流动。”而狭义的跨文化广告传播即为国际领域之间的跨文化广告传播。
综上所述，跨文化广告传播就是在多国之间建立起商业文化交流，有利于增加商业利润。例如，虎年伊始，国际某知名奢侈品牌推出了“中国新年系列”，在繁花青绿中融合老虎形象，以拓宽品牌的中国市场。
（二）跨文化广告的特性
１．文化是影响跨文化广告传播效果的重要因素
传统广告尚未具备显著的跨国影响力，但在跨文化广告传播过程中，不可避免地要跨越两种不同的文化体系，而这两个文化体系之间也存在着互动。国家和地区的文化体系不同，广告也会存在差异。因此，只有正确地理解文化，才能有效地扩大广告的影响力。
２．本土文化和目标文化之间共享地带不够开阔
与传统广告相比，跨文化广告的源文化和目标文化之间重合度较低，在广告信息的编码和解码过程中会受到一定的噪音和干扰，这意味着受众在解码信息时更容易出现偏差。因此，在进行跨文化广告创作时，要考虑到噪音干扰因素，确保有效沟通。
３．广告具有商业和文化两重属性
跨文化广告传播的双重属性体现在它具有商业广告与文化中介的复合价值。跨文化广告不仅能够推广产品、创造新的价值，还能成为文化载体，巧妙地影响着世界文化潮流的整体走向、各国的文化意识形态和价值观。
二、影响跨文化广告传播的因素
文化是相对于政治、经济而言的人类全部精神活动及其产品，受地域和历史等条件的影响，形成了多种类型的文化。由于各民族解读文化的方式和角度不同，文化存在排他性，通常表现为对不同文化体系或群体的排斥。跨文化传播交流的过程就是缩小文化间的距离和促进文化融合的过程。此外，价值观念、文化符号、风俗习惯以及政策法规等因素也会对跨文化广告传播造成一定影响。
（一）价值观念
价值观指人们基于一定的思维感官、经历而形成的认知和选择。价值观具有导向作用，能够支配个体行为。当前，跨文化广告的设计更加推崇“可适用性”，寻求跨文化的共同点，力求在文化领域取得突破。然而，各国的文化和价值观都存在一定的差异。忽略中外文化差异会导致跨文化广告传播在实践过程中出现广告文化冲突、理念分歧等问题。例如2005年6月，麦当劳系列广告“讨债”，一位青年向麦当劳店长下跪，却被告知无法享用优惠，此时麦当劳店员摆出优惠海报，配字是：“幸亏麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠。”这与我国的传统文化价值体系强调男性的“骨气”、崇尚“男儿膝下有黄金”的观念相冲突，最终此系列广告被停播。
（二）文化符号
广告创意中的文化符号差异影响着广告的传播效果。在国际交往和互动过程中，兼具地域性和民族性的文化符号是一个国家或民族形象的象征。无论何种文化，其价值观念领域或“共同标准”之间必然存在重叠，例如，对自由、平等、物质生活和健康标准的追求，是全人类的普遍共识。在与人交流中，用“笑声”进行沟通十分重要，意大利不凡帝范梅勒公司就曾巧妙用“笑声”制造了一则沟通的范例。在阿尔卑斯广告中，员工上班偷看娱乐网站的行为引起了老板的不满，产品阿尔卑斯糖就成为缓解老板情绪的工具，最后老板怒气消失并和员工一起阅读娱乐杂志，进而迸发笑点。在广告创作设计过程中，广告主需要提高对文化符号的敏感度，并增加对文化因素的注意力。文化因素的差异主要体现在价值观、宗教文化和民族文化等方面，如我国崇尚中庸精神、严谨精神，而一些国家崇尚个人主义精神等。在具体实践中，受到地区文化的影响，广告宣传效果容易被削弱甚至造成文化误解。例如，我国的白象电池在东南亚市场销量领先，在部分国家却无人问津，原因是翻译时出现了疏漏，“WhiteElephant”在英语中指的是“累赘且无用的东西”。
（三）风俗习惯、
风俗习惯是一个地区的人民在较长时间段里建立起来的共同知识、习惯和做法，与人类个体相互影响、塑造。地方风俗习惯往往能够影响当地人的心态、观念和思维方式，具有明显的地域性。例如，法国人在会面时喜欢贴脸的亲密行为，埃及人认为在人面前打哈欠或打喷嚏是对真主不敬的行为；在东亚，婚礼上通常以红色为主题，象征着喜庆和吉祥，而在一些国家，新娘通常穿着白色婚纱，象征一种纯洁和美好。
跨文化广告内容必须符合当地习俗，尊重文化特性，深刻理解受众地区文化的内涵和意义。2022年，奔驰品牌采用了新颖的微信朋友圈广告模式进行推广，但模特的吊梢眉和细长、上挑的眼型有含沙射影的嫌疑，之后这则广告被删除。
（四）政策法规
各个国家的广告政策和法规各不相同，这对跨文化广告的宣发有着直接限制和影响，因此，在制作广告前应对政策法规进行深入研究。例如在丹麦，香烟广告应注明尼古丁对人的危害程度；在中国大陆，禁止为烈性白酒做广告；在中国香港，广告语言必须为英语和汉语。法律是广告创作的红线，只有对各国法律法规足够熟悉，才能在实现广告效果、完成广告目标的同时，避免出现不必要的违法广告或政治问题。
