新媒体时代戏曲传播的受众心理及优化策略
石慧敏
中北大学
摘 要：戏曲作为我国历史文化长期积淀的产物，不仅凝结着中华民族的审美偏好、审美习惯和审美品格，也折射了独具特质的价值观念和文化底蕴。本文从传播心理学视角出发，探讨在新媒体技术赋能背景下戏曲传播过程中的受众心理，提出要通过提高内容垂直度和“线上”“线下”双流量融合等策略，“立体化”“精准化”触达目标受众，从而提升戏曲传播吸引力、扩大戏曲影响力。
关键词：戏曲传播；受众心理；优化策略
戏曲是我国传统文化艺术的瑰宝之一，不仅凝结着中华民族的审美偏好、审美习惯和审美品格，也折射了独具特质的价值观念和文化底蕴，具有穿越时空的艺术、人文和历史价值。戏曲传播不仅传承着中华民族的价值观念、美学精神与历史记忆，也是促进社会交流和提升中华民族凝聚力的重要途径。在建设“具有强大感召力和影响力的中华文化软实力”以及中华文化“出海”的过程中，戏曲传播是一个必不可少的组成部分。
一、新媒体时代戏曲传播的分类、特点及现状
（一）戏曲传播的分类
戏曲传播是人们使用一定的符号和媒介进行的有关戏曲的信息传播活动。戏曲传播的类型众多，按照剧种类别，可分为京剧传播、豫剧传播和越剧传播等；按照传播渠道，可分为人内和人际的戏曲传播、群体的戏曲传播、组织的戏曲传播和大众媒体的戏曲传播等；按照覆盖范围，可分为戏曲的国内传播和国际传播。
（二）戏曲传播的特点
媒介技术的快速发展使戏曲传播呈现出一些新特点。一是戏曲传播渠道和传播主体多元化。随着技术的不断发展，戏曲传播日渐形成了人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等多渠道整合传播态势，同时，层出不穷的新媒体应用（如微信、知乎和抖音等）拓宽了戏曲的传播渠道。在新媒体技术赋能下，专业的戏曲演出团队、地方文旅机构和广大受众也纷纷加入到戏曲内容制作与传播的链条之中，成为戏曲传播主体的重要构成。
二是戏曲传播符号多模态化。新媒体技术的出现不断冲击着传统戏曲的传播符号。声音、文字、图像和音视频等戏曲传播符号不断整合、聚集，并与充满时代特色的当代文化符号深度结合，通过诉诸视觉、听觉、触觉和动觉等感官模态，形成新的戏曲表意空间。
三是戏曲传播内容融合化。戏曲传播内容的融合化不仅体现在戏曲的现代性表达上，也体现在跨文化的戏曲创作上。近年来，活跃在各地演出舞台上的众多戏曲现代戏将传统戏曲形式与现代叙事相融合，描绘了生动鲜活的当代中国真实图景。例如，反映基层干部奉献精神的河南豫剧“公仆三部曲”《村官李天成》《焦裕禄》《重渡沟》，反映现代人精神生活与观念的江苏淮剧《小城》和反映新时代乡村变迁的安徽庐剧《柳暗花明又一村》等。此外，改编自古希腊悲剧《俄狄浦斯王》、莫泊桑小说《羊脂球》、欧·亨利小说《警察与赞美诗》的现代京剧《王者俄狄》《杨芝逑》《草芥》等，将关注的视角从本土延伸到世界，在西方经典中彰显中国的美学精神，塑造了兼具西方戏剧内核和东方审美的戏曲内容样态。
（三）戏曲传播的现状
新媒体时代，随着娱乐方式的多样化和观众审美需求的变化，戏曲的传播空间逐渐变得局促，传播生态的复杂性进一步增加。传统演出市场的低迷、人才的流失、观众的老龄化、新媒体的兴起及对年轻受众的分流等现状，对戏曲而言，既是其生存与发展中的严峻挑战，又为其振兴与重新焕发生命力提供了前所未有的机遇。
二、戏曲传播的受众心理
受众，即戏曲信息的接收者。数量众多、成员广泛的戏曲受众，按照年龄、性别和受教育程度等人口统计学特征，可分为青年受众、中年受众和老年受众，男性受众和女性受众，低学历受众、中等学历受众和高学历受众等；按照接触戏曲传播的频次，可分为稳定受众和不稳定受众等；按照接触戏曲传播的确定性，可分为忠诚受众、目标受众和潜在受众等。普遍存在的个体与群体差异，导致受众在戏曲传播中的认知、情感和行为不尽相同，这对戏曲的传播内容和方式产生了直接的影响。
（一）受众的需要
戏曲传播过程中，受众的需要是指受众感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，是促使受众产生接触、理解和参与戏曲传播的动机，也是受众主动传播戏曲的重要推动力。在戏曲传播过程中，受众的需要主要集中在爱和归属的需要、认知的需要以及审美的需要等方面。例如，安徽黄梅戏、山西二人转和江苏扬剧等符合发源地语言习惯和人文习俗的地方戏曲剧种，折射出了受众的归属需要；《牡丹亭》《白蛇传》《杨家将》等传统戏曲剧目，折射出了不同时代的受众对爱情和忠义的认知需要；唱腔、服饰、舞美等呈现的韵律美、造型美和色彩美，折射出了受众的审美需要等。随着社会发展和时代变迁，受众对戏曲传播的内容、方式和渠道产生了不同层次、多样化的需要。这不仅表现在传统受众需要的内容更为丰富，也表现为新的受众需要的出现，如参与互动的需要、消遣娱乐的需要和自我存在感的需要等。2023年11月，越剧《新龙门客栈》全网爆火，线下演出一票难求，获得了众多年轻粉丝的力挺。剧中“环境式戏曲”的场景化氛围、传统故事的影视化呈现、兼具古风和时尚的服化道等创新元素的注入，精准契合了受众需要，特别是年轻受众的审美需要、参与需要和沉浸体验需要，使传统戏曲焕发了新的艺术魅力。
（二）受众的选择性注意
从外界环境中优先选择特定的信息进行加工，同时忽略其他无用信息的认知过程就是选择性注意。戏曲传播中受众的选择性注意主要体现在以下两个方面：
１．对戏曲传播渠道的选择性注意
与剧场演出、户外演出等传播渠道相比，受众更倾向于大众媒体的戏曲传播，例如河南卫视等电视频道、爱奇艺和腾讯等网络视频播放平台、抖音和快手等短视频类社交媒体。特别是抖音、快手等短视频类社交媒体，凭借“碎片化”内容、竖屏交互体验和强社交关系链等特点，迅速吸引受众对戏曲传播的注意力。截至2024年4月上旬，抖音平台上“戏曲”话题已有超过442.1亿次的播放量。同时，短视频社交媒体的推荐机制还会根据受众的偏好，继续推送相关戏曲短视频，这在很大程度上维持并强化了受众的选择性注意。
２．对戏曲传播内容的选择性注意
戏曲是一门综合性的视听艺术，传播内容不仅包括戏曲演员的唱腔、韵白和音乐，也包括演员的妆发、服饰、道具和舞美设计等。2023年，中北大学研究团队对京、津、晋、湘、粤等省市的3000名在校大学生进行了一项关于戏曲传播效果的调查。调查显示，在“对中国传统戏曲传播的关注内容”上，45.3％的受访者表示更关注戏曲演员的唱腔和身段，11.6％的受访者表示更关注戏曲演员的妆容和服饰，6.5％的受访者表示更关注戏曲传播的空间环境和氛围。由此可见，受众会基于自身的兴趣爱好、观点和态度倾向，选择性地注意某一或多个戏曲传播内容。
（三）受众的情绪、情感
戏曲是表达情感的艺术。戏曲传播过程中，受众通过戏曲演员的表演和舞台氛围的营造，与戏曲内容传达的或欣喜若狂、或悲痛欲绝、或忧伤难耐、或慷慨激昂的情绪情感产生共鸣，获得程度不同的情绪情感体验，其中，比较突出的情感是民族归属感和自豪感，有助于受众增强文化认同、坚定民族自信。例如，“戏曲＋文旅”“戏曲＋动漫”“戏曲＋游戏”等“戏曲＋”模式的跨界传播，凭借沉浸式体验和颇具现代感的话语表达，使得越来越多的年轻受众在戏曲的“中式审美”中感受到了传统文化的魅力，唤醒了潜意识里的戏曲文化基因，进而提升了文化自信。
值得注意的是，短视频具有“短小精悍”的特点，聚焦于戏曲表演某个“高光时刻”的特写式传播，能够在短时间内将受众的情绪情感拉到峰值，这为戏曲内容的跨圈层讨论和传播提供了新的路径。
（四）受众的心理效应
戏曲传播中的受众心理效应，是指受众对戏曲传播主体、戏曲传播内容和戏曲传播渠道等外部刺激产生相同或相似的心理反应和行为倾向，并进一步影响戏曲传播过程和传播效果的现象。以下就几种常见的受众心理效应做简单论述：
１．剧场效应
剧场效应也称剧场效果，指戏剧演出所激起的观众审美反应。剧场是高强度的感知领域，又是天然的审美场所。线下的戏曲传播在剧场这一特定的场所，用演员的精彩表演、精心设计的现场舞美以及灯光、服饰和道具等营造出多重审美空间。演员与观众一起沉浸在这一高度凝练的审美空间中，并围绕剧情和人物等产生高频、积极的情绪互动和审美评价，获得精神愉悦和情感满足。由于剧场效应的产生在很大程度上依赖于真实情境中人与人之间的认知、情绪互动，所以在线上的戏曲“云传播”过程中较难发生或程度较弱。
２．刻板效应
刻板效应亦称刻板印象，指对某人、某一社会群体或某事的一种笼统、概括和固定的看法。一旦形成刻板效应，受众往往会带着固有的偏见去注意、理解和记忆戏曲传播中的各类要素，形成程度不一的认知偏差，进而影响戏曲传播的效果。
由于缺乏亲历性审美经验，与中老年受众相比，不少年轻受众容易对戏曲传播产生刻板效应。例如，秦腔表演技艺朴实、粗犷、豪放，动作富有张力，部分青少年在不了解乡土戏曲历史文化背景的情况下，将秦腔的表演简单地定义为粗犷的高音，这种简单解码下的刻板效应削弱了他们对秦腔文化的价值认同与观看兴趣。
３．马太效应
马太效应指强者愈强、弱者愈弱的现象，表现在传播领域，是“越被关注则越被关注，越不被关注则越不被关注”。戏曲传播中，受众更倾向于关注在大众媒体上“曝光度”更高的戏曲剧种。
我国的传统戏曲种类繁多。据不完全统计，各民族地区的戏曲剧种约有340多种，传统剧目数以万计。其中，京剧、豫剧、越剧、黄梅戏和评剧依次为五大戏曲剧种，也是大众媒体上“曝光度”最高的剧种。据2023年中北大学研究团队的一项调查显示，在“对不同戏曲剧种的认知程度”上，96.3％的受访者表示对京剧、豫剧、越剧、黄梅戏和评剧等五大剧种“了解”或“较为了解”，98.1％的受访者对晋剧、吕剧、淮剧、庐剧和扬剧等其他地方剧种“不太了解”或“根本不了解”。可见，受众对五大剧种和其他地方剧种的关注度存在显著性差异，选择性和倾向性较为突出。这也意味着尽管每一个戏曲剧种都具备独一无二的历史与文化价值，但一些地方戏曲剧种的传播力不足，受众关注度较低，导致其传承和发展面临着不少困难和挑战。
三、基于受众心理的戏曲传播优化策略
受众不仅是戏曲传播过程中至关重要的一环，也是决定戏曲传播最终效果的关键性因素。随着虚拟现实、人工智能等技术在视听艺术创作中的广泛运用，视听艺术的语言和形态发生了较大的变化。在智能科技的时代洪流中，作为视听艺术之一的传统戏曲更需以受众心理为导向，不断推进内容与技术的融合，优化传播策略，从而增强戏曲艺术的吸引力和生命力。具体从以下几方面着手：
（一）搭建全媒体传播矩阵，“立体化”“精准化”触达目标受众
受年龄、性别、受教育程度和所属圈层等因素的影响，不同受众的媒介接触偏好与习惯也不尽相同。在“万物皆媒”“万物互联”的新技术赋能下，戏曲传播应聚合传统媒体与新媒体等多平台，打造全媒体传播矩阵。通过提高戏曲内容样态与分发平台之间的匹配度，精准触达各个目标受众，满足受众的个性化需要。同时，全媒体传播矩阵中的各个媒体和账号之间也应注重加强关联和互动，在语态和深度上做到优势互补、同频共振，延展戏曲传播内容，拓宽受众覆盖面。
（二）优化内容垂直度，深耕“社交化”“人格化”的戏曲内容生产
“使用与满足”理论指出，受众是有着特定“需求”的个人，并基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”。戏曲传播中，只有精准绘制目标受众画像，深入了解不同受众的差异化需求和兴趣，直击受众痛点，注重用户体验，才能打造出优质的戏曲内容产品。
首先，在戏曲内容表达上，可以充分考虑文化背景、固有观念和个性心理特征等因素，根据细分化的目标受众圈层，“因人而异”地采用多样态的语言表达，并不断与垂直场景深度融合，挖掘内容价值元素，优化内容垂直度，从而唤醒受众的戏曲文化基因，打破圈层壁垒。例如，创新跨界合作的“戏曲＋”模式、探索戏曲传播的“年轻化”表达方式、采用ＸＲ技术包装戏曲内容等。其次，注重在戏曲内容产品中融入更多的社交元素和关系元素，打造沉浸式的观剧体验，营造多维互动的心理氛围，构建创作者、戏曲与受众的新型关系，提升戏曲传播的社交活力与动力。最后，不断挖掘传统戏曲IP中的人格属性，深耕戏曲内容领域的人格化传播，如打造戏曲人物或演员的个人IP、塑造戏曲类社交媒体主播的“人格化”形象等。
（三）“线上”赋能“线下”，打造流量融合“引力场”
传统戏曲演出是在特定的真实环境空间，由戏曲演员在受众面前表演，在双方相互的感知和体验中共同完成的。线上的戏曲演出往往以录播或直播等方式呈现在受众面前，以新技术增强受众与演员、受众与受众之间的交流互动。虽然这种“云端演出”的模式对传统戏曲演出的“场”进行了虚拟还原，但很难做到真正意义上时间空间的统一，也很难完整、真实地还原线下剧场所营造出的现场感、仪式感和沉浸感。因此，各类戏曲传播主体应充分发挥“线上”占有率高、到达率强等优势，不断深化“线上”与“线下”的互相引流，打造“线下体验”和“线上传播”双流量融合的传播形态，进一步提升戏曲传播的效果。
四、结 语
新媒体时代的受众，特别是年轻受众的信息接收心理发生了深刻的变化。对此，戏曲传播要坚持以“受众为本”的导向，把握不同受众的认知、情感、审美和社交等多重心理需求及特点，深度挖掘多样化、个性化的戏曲传播内容，创新表达方式，不断地维护忠实受众、深耕目标受众和挖掘潜在受众，真正做到高效优质地传播好戏曲文化。
