罗金妮|形象识别视域下城市形象传播策略探析

形象识别视域下城市形象传播策略探析

罗金妮

南京传媒学院

摘　要：城市形象传播能力是城市发展软实力，关系城市的定位和发展，影响城市的综合实力和市民获得感。本文基于形象识别视角，分析了提升城市形象传播能力的现行举措，深入阐述了城市形象塑造要把握的核心环节，并探讨了城市国际形象传播能力提升的新路径，旨在为我国城市形象塑造和推广提供借鉴。

关键词：城市形象；品牌营销；文化传播

城市作为展示国家形象的重要窗口与载体，在推动国家对外传播中发挥着至关重要的作用。城市形象是城市对外传播的首张名片，关系着经济社会、市容建设、文化旅游、社会治理等多个维度。良好的城市形象，能够促进经济社会快速发展，推动城市的对外交流和国际化，增强城市凝聚力和竞争力。形象识别，是通过有效的语言刻画和描写而形成的形象体系，是对城市形状或形态最为直接、可见的感知。自1955年被IBM公司作为一种经营战略以来，形象识别已经应用到各个领域，并形成了包含理念识别、视觉识别和行为识别的体系化策略。国内外著名城市在进行城市形象塑造时，多以形象识别为基础，借助品牌塑造、营销推广、智能传播等手段，多元、准确、艺术地展示着城市形象。

一、提升城市形象传播能力的举措

学者菲利普·科特勒在《地方营销》中提出，“战略性营销规划是任何一个地方主动努力寻求自我发展的中心环节”。城市营销是城市形象传播的重要方面。在全球范围内，从现代城市的发展目标、转型升级情况来看，城市管理者均注重城市形象的打造和推广。从形象识别视角看，提升城市形象传播能力主要聚焦于以下四个方面。

（一）邀请专业团队打造城市形象

城市形象设计是城市形象传播的基础，城市管理者要重视城市形象建设，从策划、定位到营销推广都要有明确目标和周密安排。因此，在推广城市形象前，城市管理者应在海内外进行城市形象设计的公开招标，通过评审确定专门设计团队对城市形象传播理念、行为进行设计，最终确定城市形象CIS（即形象识别系统），并形成推广实施方案，进而让社会对识别系统产生共鸣。

（二）城市文化基因的深度挖掘和利用

城市文化是一个城市的灵魂，是塑造城市形象的基础。现阶段，城市管理者深入挖掘城市的历史、文化、自然、地理等各方面资源，高度整合、提炼文化精髓，以此体现城市外在特征和内在精神，使广大受众对城市形象产生了更加清晰的认知，从而提升城市的影响力和竞争力。

（三）系统化设计城市品牌活动

全球性、区域性、全国性的大型节事活动，涉及面广、参与人数多、影响力大，是城市形象广泛传播并融入国际的最佳平台。因此，以节事活动为主要交流载体的城市品牌传播，是当前城市品牌互动性活动交流的主要方式。很多国际都市把争办全球性、区域性的竞技赛事、峰会论坛、文化艺术展览等作为城市形象推广的重要契机。所以，城市管理者可以将节事活动举办作为契机，合理利用城市传播媒体集中、传播内容聚焦的优势创建系统化城市品牌，大力展现和推广城市形象。

（四）紧贴传播环境变化，整合传播渠道

媒介传播是城市形象提升的有效途径。在城市形象推广中，城市管理者顺应数字化传播趋势，整合利用传统媒体与智能媒体。一方面，利用广播电视视频宣传片、文创产品和画册等进行宣传推介；另一方面，随着智能传播时代的到来，越来越多人开始参与到网络社交活动中，城市管理者利用海外社交媒体矩阵塑造城市品牌，以短视频和图片社交为传播着力点，贴近用户心理，注重本土化叙事，提供个性化服务，跨越文化壁垒，采用“接地气”的表达，促进城市形象的数字传播。

二、城市国际形象传播能力提升新路径

提升城市国际形象，扩大国际影响力，尽快导入形象符号设别系统，精心打造城市形象品牌，充分利用国际化元素开展事件营销，利用国际主流媒体和新兴媒体开展指向精确的分众化传播，凝聚国内外公众对于城市形象统一明确的认知共识是至关重要的。

（一）从城市文化中提炼核心要素，进一步明确城市形象定位

城市形象是人们对一个城市的整体认知和印象。个性鲜明的城市定位则是城市在形象推广中传递给大众关于城市发展的核心概念。在城市定位的选择上，城市管理者必须深度梳理城市禀赋，挖掘独特文化内蕴，注重人文价值，形成特色气质和风格。

１．定位诉求精准化

精准的城市形象定位是强化大众认知的必要条件，每个城市值得推广的方面很多，如何取舍颇为重要。目前，在国内各大城市形象传播过程中，有“文化名城”“历史博物馆”等城市文化元素表达，也有“休闲之都”“避暑圣地”等新城市名片，还有基于城市经济、旅游等领域推广需求的各种主题口号。因此，城市管理者应该将自己独特的历史文化特色和现代化城市新特征相融合，建立鲜明统一的城市形象，使公众对城市形象认识更为清晰。

２．定位表达个性化

各个城市都有自己独具地域特色的历史底蕴以及山水城林的自然景观，不仅为城市增添了无穷魅力，更是城市发展的宝贵资源。各地需要因地制宜，深入对城市历史文脉进行梳理和研究，对传统文化符号进行挖掘和提炼，对本土非物质文化遗产进行保护和传承，凝练个性化内容，体现城市内在精神，将特色作为城市发展的内驱动能。

３．定位设计专业化

城市形象定位要获得大众和行业普遍认同，首先，城市形象设计团队要具备专业化水平，以实现城市人文底蕴、意志取向的完美融合和科学表达。以香港为例，城市形象设计团队成员包括朗涛设计、博雅公关等国际著名跨国公司，这些公司拥有完善的国际网络、丰富的品牌经验和专业的策划人才，为香港城市定位和视觉形象表现的成功提供了可靠保障。其次，要打破原有的思维和观念束缚，在科学调研城市资源禀赋、城市内外公众认知现状等各种现实情况的前提下，确立专业科学的形象定位。

（二）打造城市形象识别系统，制定城市品牌长远推广规划

城市形象塑造中，识别系统的开发和导入是关键要素之一。科学完善的形象识别系统是开展城市信息国际传播、提高城市辨识度的重要基础。

１．形象识别系统化

独具特色的城市别称是城市形象传播最直接的表述，例如，成都被誉为“休闲之都”和“东方伊甸园”，杭州被誉为“生活品质之城”，这些称号对城市形象传播起到了较好的促进作用。 因此，其他城市形象塑造应借鉴CIS（CorporateIdentitySystem）策划方案，在众多城市元素中汲取精华，并用图式语汇表述，然后针对各种理念、景观、行为等构成要素进行统筹安排。主要包括三个方面：一是视觉识别系统，如城市形象符号设计、城市名称标准字设计等；二是听觉识别系统，如代表城市风貌的歌曲，挖掘独特的人文之声；三是环境识别系统，如城市标志性建筑、广场、雕塑等。

２．形象认知共识化

城市形象识别系统的打造要群策群力，汇聚各界人士的集体智慧，共同参与规范完善；要公开招标国际公关公司负责形象识别系统整体设计，各个环节均采用专业策划与公开征集相结合、专家评选与市民投票相结合的方式。

３．形象推广长效化

城市形象国际传播的本质是打造与城市形象相适应的国际品牌。品牌的推广既要在短期内广泛吸引国际关注，又要在长期的推广中逐步积累和提升公众的认可。因此，城市国际形象推广要制定传播计划，注重长效机制，运用营销手段传递准确、明了的品牌信息。

（三）以文化为主题，开展城市形象整体营销

举办大型活动，不仅能够扩大城市知名度、促进城市快速发展，还能塑造城市形象，让活动升格为城市文化符号。

１．围绕重大国际活动开展事件营销

首先，要把举办国际顶级赛事作为国际文化交流的载体，展示健康城市风采，凸显城市文化底蕴和人文精神，从而将城市与健康、体育绑定在一起。国内外城市借助重大国际活动开展城市营销已经积累了比较成熟的经验，例如，悉尼举办缤纷悉尼灯光音乐节、上海举办APEC会议、杭州举办G20峰会、珠海举办航展、深圳举办高交会等。其次，要积极运用各类传播平台对重大国际活动进行宣传推广。既可以采用传统媒体进行宣传，也可以通过Facebook、Twitter、Youtube、TikTok等大型社交平台积极发布相关图片或视频短片，利用外文图文、赛事直播等融媒体表现形式，传播城市良好风貌，提升城市国际化形象。

２．加强各种文化营销活动策划

城市形象国际传播的竞争越来越激烈，每个城市必须有真正能够与城市文化元素紧密结合、反映城市特点、符合国际受众兴趣以及遵循传播规律的主题策划。例如，每年5-6月份举办的悉尼灯光音乐节，将灯光雕塑、多媒体互动作品及建筑物投影进行创意融合，并将各种建筑和地标都变换成崭新的灯光艺术作品。新浪旅游网数据显示，2019年，悉尼灯光音乐节吸引了240万名游客，为新州带来了1.72亿澳元的旅游消费收入。因此，国内城市不仅要继续办好旅游节、创新周、交易会、樱花节等已经形成城市品牌的活动，努力提升这些活动的影响力，还要持续深化城市品牌形象新内涵，继续策划高级别创新型城市文化品牌活动，制造营销热点，深入挖掘城市精神标识和文化精髓，多元化提升国际传播力。

３．针对国外媒体和民众开展体验式营销

参与式、亲历式城市形象传播能让体验者和市民一同感受城市美好，提升城市形象认同感。因此，要将事件营销、娱乐营销、文化营销等多种营销方式进行整合，将体验营销这一核心元素作为粘合剂，使营销活动成为一个有机整体，强化目标受众对城市的体验和参与。城市管理者可以借助国外媒体推广，安排外媒记者实地采访，使他们对城市内涵有更加直观和深切的认识。此外，积极搭建各类平台，促进国内外记者交流沟通，组织高层次的论坛、研讨会、工作坊等，邀请专家学者深入了解城市，在国际媒体上撰写与城市人文有关的评论，为提升城市国际形象传播提供理论保证和智力支持。

（四）借助新兴媒体，拓展城市形象国际传播平台

随着网络技术的快速发展，新媒体日益普及，城市形象传播日益依赖于新媒体平台。因此，城市形象传播要强化传播平台的拓展，从而更好地满足国际受众的需求。

１．明确对外传播的受众目标定位

新媒体时代为我国城市的国际传播提供了机遇。在完成城市形象设计后，还要进行战略性市场分析，明确城市形象传播的目标受众是谁，他们的期望是什么，如何把真实的、正面的中国城市形象传播出去。２．采用国内外受众普遍接受的传播方式新媒体以便捷性、多样性优势占据了受众的碎片化时间，深刻地影响着每个人的生活。城市管理者可以利用社交媒体平台，在Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn、微博、微信等社交媒体平台建立官方账号，定期发布高质量的文章、视频、图像和动画，增加城市的在线可见度。优化城市官方内容的关键词，提高搜索引擎中的排名，在热门网站和平台上投放定向广告，提高城市形象的在线曝光度。利用VR和AR技术创建沉浸式的城市体验，吸引技术爱好者和技术媒体的关注。特别是在瞬息万变的数字媒体时代，UGC（用户生成内容）模式在全球主流社交媒体中盛行，鼓励游客和居民分享他们在城市中的体验，通过用户生成内容来推广城市形象。

三、城市形象传播效果评估

城市形象传播是城市核心竞争力的外在体现，我们要应用人工智能和大数据技术，从形象识别层面，以关注度、认可度、参与度、信心度为主要评价指标，建立城市形象推广评估体系。只有通过有效的评估体系及时获得相关反馈，不断地调整城市形象传播的整体构建和具体实践，才能使城市形象更长期有效地正面传递。

（一）关注度

从影响覆盖面角度来看，城市活动的参与人数能够说明推广活动影响效果优劣。通过对Facebook、Twitter、Youtube、TikTok等大型社交平台以及境外主要网站就相关城市的报道内容进行数据追踪分析，统计城市形象传播涉及内容的流量及点击率，利用第三方公司抽样调查传播效果，分析城市形象传播的关注面，了解受众对城市形象传播不同方面内容的关注度。

（二）认可度

从传播效率角度来看，人们对城市看法的变化是评估推广策略的一项重要考量指标。因此，应在对目标受众高度覆盖的基础上追踪传播内容和侧重面，监测分析传播热点，通过科学规范的“内容分析”方法对城市形象的海外传播情况进行认可度分析，并提供城市形象传播的“月报”和“年报”。

（三）参与度

从品牌推广目标来看，将认可城市品牌的群体转化为城市建设、消费、传播与分享的力量，从而建立可以量化的指标体系，对于评估城市形象传播规划实施效果以及促进城市发展至关重要。该指标体系包括城市外资企业入驻数量、外籍游客人数、国际人士对城市的评分等具体指标。

（四）信心度

从推广效果角度来看，城市形象传播活动结束后，活动参与者对于城市形象评价正向提升的变化是海外群体和受众对城市发展信心的直接表征。城市管理者要以年为时间周期，结合智能统计工具和传统调查手段，定期追踪海外媒体对城市未来的评论、专业机构对城市发展的评估、海外民众对城市满意度以及对城市发展的期许，最终完成城市国际形象推广效应评估。城市形象评估是城市品牌管理的重要组成部分，它还涉及到数据收集、评估体系完善、持续纠偏和优化等方面。基于数字社会和智慧城市建设现状及发展趋势看，关注度、认可度、参与度、信心度四个指标对城市形象传播效果的量化分析和质性评价作用很大。

四、结　语

城市形象构建是一项系统工程，涉及城市的方方面面，它也是国家形象构建体系的重要组成部分。聚焦于形象识别视域，城市管理者既要注重品牌定位和设计、文化元素融合运用等传统传播手段，也要注重对形象识别系统的有效应用，制定针对性的策略和措施，将城市的独特特征、文化和价值观深刻地印在人们的脑海中，形成强烈的品牌印象。此外，还要运用数字化思维，建立科学的评估指标体系，推动城市在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引投资、游客和人才，促进城市高质量发展。