张馨月|解构与重构:短视频中的城市旅游形象探析——以文旅局局长短视频账号为例

解构与重构:短视频中的城市旅游形象探析——以文旅局局长短视频账号为例

张馨月

渤海大学

摘 要:近年来,各地文旅局局长开通抖音账号,借助短视频平台推广城市旅游形象,逐渐成为塑造城市形象的新模式。本文从文化记忆理论视角出发,认为文旅局局长抖音传播城市旅游形象的行为,在提升城市知名度、塑造城市品牌形象等方面具有显著成效。结合传播效果,本文提出要优化短视频质量、增强内容互动性、加强多方合作等建议,旨在为文旅部门制定数字化宣传策略,扩大城市影响力提供借鉴。

关键词:抖音短视频;城市旅游形象;传播效果;文化记忆

一、引 言

城市旅游形象是城市整体形象的重要组成部分,它既包含了旅游资源、基础设施与城市建筑等表层内容,也涵盖旅游规范制度、公共政策等反应城市治理与管理方式的深层次要素,这些要素共同构成了城市旅游的文化内涵。城市旅游形象的塑造是城市作为旅游目的地,借助信息媒介与潜在游客群体沟通并产生吸引效应的过程。在这个过程中,信息传播渠道的变革起到了至关重要的作用。随着5G技术的普及、大数据驱动个性化推送以及社交媒体的发展,移动互联网逐渐成为信息传播的主要渠道。凭借广泛的用户参与、强大的社交属性和高流量的助推,抖音成功孵化了多座网红城市。2024年3月22日,CNNIC发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2023年12月,我国互联网普及率超过77.5%。面对相对冷门城市的推广难题,各地文旅部门改变以往的宣传模式,文旅局局长纷纷化身为旅游博主,以短视频形式与受众进行对话,进一步提升了城市知名度,促进了文旅经济发展。

二、短视频中传播主体的解构与建构

城市旅游形象的传播主体分为两类:官方传播主体和民间传播主体。在信息传播权力重构过程中,这两类主体应建立合作共赢的关系,培育彼此之间的对话与沟通能力。官方传播主体通常通过城市形象宣传片以及依托城市的经济发展状况来塑造和推广城市形象。在过去的城市旅游建设中,政府与报刊、电视媒体往往占据主导地位,构成了自上而下的传播模式。然而,随着互联网的普及和社交媒体的多元化,特别是“短视频热潮”的兴起,自媒体短视频内容创作的门槛较低,形成了自下而上的多元化传播格局。

短视频打破了文字的繁琐、音频的抽象和图片的单一性,将三者融为一体,满足了受众对娱乐、纪念、自我表达和社交分享的需求。这一新的传播模式不仅促成了传播主体的下沉,形成了自下而上的传播新格局,还推动了官方传播主体在短视频平台上的形象重塑。各地文旅局局长借助公职人员的身份标签与精心制作的优质内容构建起独特的账号风格,逐渐成为新的传播主体。在短视频中,文旅局局长以朴实接地气的形象、真诚的语言传递着当地旅游特色与人文关怀,拉近了与受众的心理距离,完成了传播主体形象的重新建构。

三、短视频中城市旅游形象的解构与建构

(一)城市旅游形象的解构

作为一种社会现象,人类的记忆建构深受语义符号和意义系统的影响,叙述记忆由语言构成,景象记忆则由视觉影像构成,两者都是人类积累记忆的重要组成部分。扬·阿斯曼最早提出文化记忆理论,该理论的核心思想是记忆会受到社会因素制约。他认为,文化记忆会随着信息传递载体的革新而发生根本性变化。在文字发明以前,文化记忆更多是内化的、局限于共同体内部,且流动性较弱,保存性也较低。文字的发明不仅提高了记忆存储、检索、流动等效能,还使记忆外化成为可能。随着技术的更迭,信息传播速度不断加快,传播范围进一步扩大,互联网存储与检索能力显著提升,这些都提高了文化传播的效率。然而,这也使得人们的记忆逐渐固化、同质化、片面化和碎片化。流量时代,权威性表达逐渐被个体化声音所分散和替代,大众在快节奏生活中,线下物理空间被压缩,与此同时,网络空间迅速扩展并占据了主导地位。在短视频市场的影响下,思辨性思维逐渐被灌输性记忆取代,文化记忆同样具备了短、平、快的特性。

(二)城市旅游形象的建构

文旅局局长通过团队协作运营抖音账号,借助文字、图像、建筑物、纪念物等媒介,结合新媒体的快节奏传播形式,全面打造城市旅游新形象,为各城市旅游形象的文化记忆塑造提供了更多的主动权。例如,四川甘孜文旅局局长刘洪以幽默风趣的语言和亲切自然的形象向受众展示了甘孜的美丽风光和独特文化,成功吸引了大量关注者粉丝,显著提升了甘孜的旅游知名度。同样,湖北襄阳文旅局局长通过抖音账号发布以古城文化为主题的短视频,借助全新视角展示襄阳的历史遗迹和文化底蕴,有效提高了该地区的旅游关注度和游客量。

(三)城市旅游形象传播的媒介演化

城市旅游形象传播经历了三个发展阶段:传统媒体阶段、网站宣传阶段和移动互联网阶段。在传统媒体阶段,宣传形式与方式较为同质化,内容缺乏互动性。过去,人们主要偏好游览人文景观和自然景观,购买当地特色食品和商品。受制于传统城市消费结构,城市旅游形象的呈现方式容易引发审美疲劳。在网站宣传阶段,“文字+图片”成为主要传播形式。然而,由于当时互联网尚未普及,网页排版和制作水平有待提高,网站宣传的感染力和体验性稍显不足。进入移动互联网阶段,部分城市旅游形象宣传逐渐商业化、娱乐化,过度追求画面美化和内容的新奇感,脱离了文化内核,忽略了文化底蕴在城市形象构建中的作用。这种“滤镜化”形象容易与游客的真实体验形成较大反差,导致部分游客对旅游景区产生负面评价,损害了城市整体形象。短视频中的城市旅游形象宣传可以追溯到早期城市形象宣传片,这些宣传片通常由官方牵头制作,展示当地的地标性建筑和特色景区,具有一定的传播力、影响力和公信力,但也存在宏大叙事、生硬表达、强烈宣传意图以及过于理想化的非真实感等不足。

文旅局局长在抖音平台开设官方账号,团队协作共同宣传当地旅游资源,是对传统城市旅游形象宣传模式的重新建构。大多数文旅局局长的抖音号以“职务+姓名”或“地区+文旅”命名,视频内容涵盖当地旅游景区、自然风光、特产美食、历史人文等,展现了城市的烟火气息。他们通过讲述与历史事件相关的故事,展现城市生活的温馨一面,利用短视频的热度和粉丝基础,实现扶贫助农、推动地方产业经济发展等“外部效益”,多维度塑造了城市的立体形象。

四、传播内容分析

(一)以受众需求为主导,引发情感共鸣

霍尔在《超越文化》中首次提出高语境与低语境理论。高语境传播是将绝大部分信息内化于物质语境或个人身上,鲜少外化在传递的信息中。低语境则相反,它将大量信息置于直白浅显的编码中。低语境传播方式无需依赖长期形成的观念、行为和习惯,也不需过多深入思考,这与当下短视频的“短、平、快”及去中心化特性相契合,能使受众在短时间内理解,并产生情感共鸣,最终影响其线下行为。

在短视频传播过程中,以受众需求为导向的叙事方式能够有效地引发情感共鸣。例如,部分文旅局局长在展示当地美景或美食时,会进行实地录制,采用低语境与微话题的形式,传递城市温情。

(二)融合文化内涵,丰富受众体验

在“流量为王”的时代,仅凭情感共鸣还不足以在短视频平台上维持长久的吸引力,内容的深度与文化内涵同样重要。文旅类短视频不应止步于表面的美景或美食展示,而是要挖掘其中蕴含的人文、地理、历史和文化元素,通过整合当地历史故事、传统工艺或艺术表演,将自然景观与人文历史、文化艺术巧妙融合,提升短视频的文化内涵,进一步丰富受众的体验,塑造立体、多元的城市旅游形象。

五、传播效果分析

短视频不仅能向受众展示表意的视觉内容,还能展现城市的自然资源、现代风貌、文化积淀和人文气息等。各地文旅局局长进入短视频领域,要通过具有新意的内容产出,拉近与受众的距离。尽管同一账号的视频涵盖不同内容分区,但是,整体采用垂直类运营方式,能使受众深入了解当地的历史文化。

(一)城市形象他塑转为形象自塑

城市旅游形象是人们对城市整体、抽象的认识和评价,涵盖了城市的历史刻板印象、现实感知和未来设想三方面[8]。城市旅游形象的好坏与游客的评价密切相关,游客会在市民素质、民俗文化和服务态度等体验中形成对该城市的整体感知和综合印象,较高的评价能在一定程度上反映人们对城市旅游功能的认可。这一过程可称为“形象他塑”。作为展示城市旅游形象的窗口,粉丝量和点赞量较高的文旅局局长抖音账号,普遍具备亲民、接地气、专业性强、内容新颖且发布频率高等特点。通过第一视角、第三视角以及航拍等方式展现城市景点、人文风貌、民族特色和节日活动的短视频,能够帮助受众在短时间内深入了解城市的细微之处,从而形成正面的城市形象评价。例如,文旅局局长通过主动出镜,借助官方账号的权威性以及自身话语的亲民性,实现了由“形象他塑”向“形象自塑”的转变。

(二)传播可见性凸显城市性格

传播可见性不仅使城市形象得以广泛传播,还在很大程度上凸显了城市的独特性格。为适应网络空间内传播媒介形式的转变,城市形象的传播内容逐渐演变为对城市符号的凝练,这些符号背后蕴含的城市特质,是他人了解城市的重要途径[9]。首先,在城市可见性的多重呈现中,景区的视觉元素与具有氛围感的背景音乐能够充分调动受众的感官,配合人物进行情景演绎直接吸引着受众的参与,使他们对城市产生直观印象。其次,以情感为载体的内容传播,展示了城市的性格特点。熟悉的节日符号、具有视觉冲击力的民族符号等特色传播内容,能够使受众在情感共鸣中感受到城市的温度。

(三)短视频衍生的外部经济效益

文旅局局长开设抖音账号的初衷是更好地宣传当地的旅游业,并做好相应的城市文旅规划。随着短视频浏览量和点赞量的增加,也产生了一定的外部经济效益。外部经济效益亦称“溢出效应”,指某个经济活动对第三方产生的正面或负面影响。部分文旅账号基于新媒体传播特性,开启了“互联网+旅游+公益直播助农”新模式,并打造了独特的文化旅游品牌,促进了城市形象经济的发展。

(四)短视频互动性与再传播行为

利用大数据及算法技术,短视频平台能够精准掌握用户的习惯和爱好,从而为他们推送感兴趣的内容,打破了过去单向传播的模式。传播主体的下沉与话语权的下放,为旅游场景体验的多元化和丰富性提供了更多可能。通过点赞、分享、评论等互联互动方式,短视频传播显著提升了受众对旅游目的地的印象和城市形象的认知度。其中,网络社群引流是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的引流模式。短视频平台基于“六度空间理论”,开发了“消费+再传播”循环模式,使得视频内容在用户间快速扩散。例如,在观看相关文旅短视频后,部分年轻人会选择亲身前往实地“打卡”,从而更加紧密地连接了视频内容与现实体验。这种小范围、多密度的再传播行为,有助于提升文旅宣传效果,进一步塑造良好的城市旅游形象。

六、传播行为的不足与展望

(一)内容创新与审美疲劳之困

文旅局局长在抖音平台开通的账号均获得了黄V认证,这是领导干部履行公职并参与拍摄制作后取得的显著成绩。人民日报等官方媒体也曾转发相关视频以增加热度,引发各地文旅局纷纷效仿。然而,由于视频内容较为浅显且模仿性强,部分文旅局的短视频推广效果不佳。对此,新华社曾评论:“跟风制造文旅局局长网红请适可而止”。并非所有文旅局局长都适合通过“网红”的形式进行旅游推介,许多局长难以适应这种陌生的工作方式。在一些成功账号的视频评论区,受众也表达了“自己的审美疲劳”。由于部分地区旅游资源有限,如何避免视频内容的同质化与重复化成为相关账号需要思考的问题。此外,如何避免文旅局局长的短视频宣传变成“个人秀”,也是传播过程中需要应对的一大难题。

(二)城市旅游建设不能只依靠宣传,还需多方合力

旅游作为一种综合性产业,涉及历史、文化、景观、交通、住宿、饮食和价格等多方面因素。对于已经积累了一定粉丝量并取得良好传播效果的文旅账号来说,确保“出圈”后持续发展旅游业是当前的重点。然而,一些城市比较依赖文旅局局长的短视频宣传,忽略了对城市基础设施和服务质量的提升,导致部分游客遇到住宿收费高、基础设施不完善等问题,影响了行程体验。这些问题的解决需要各部门协同合作,统筹资源,综合施策,以确保旅游业健康持续发展。

(三)拓展传播渠道,打造多媒体矩阵

在媒体融合发展的背景下,打造多媒体矩阵已成为传统媒体转型的新方向。如今,不仅是主流媒体,各行各业也通过在短视频平台开设账号并进行多方联动,形成矩阵化传播。各地文旅局在进行多平台传播过程中,要注意各平台之间的差异,根据不同平台的目标受众调整创作内容,形成差异化运营,以确保作品质量。

七、结 语

文旅局局长开设官方账号宣传当地旅游资源的传播新方式,是对官方话语场域的一次解构与重构。这种新模式不仅为当地旅游经济带来了热度,也在一定程度上推动了城市整体经济的发展。然而,这一模式在应对影响旅游形象的事件时,还存在预警不够、处理不及时的问题,需要多方合力完善。短视频内容应精准定位城市特色,以城市旅游为主、城市生活和城市文化为辅的展示方式,更能维持粉丝黏性。同时,2需注重账号评论区的反馈互动,提升城市整体服务能力,提升城市整体服务能力,提升城市整体形象,为城市旅游推广提供强有力的支持。