作为信息的生产者和传播者,媒体和受众之间是一种什么样的关系?传播学家马歇尔·麦克卢汉给出了一个重要观点:“传媒所获得的最大经济回报来自于‘第二次售卖’——将凝聚在自己版面或时段上的受众‘出售’给广告商或一切对这些受众的媒介关注感兴趣的宣传者。”
信息时代,什么是核心资源?麦克卢汉的“注意力经济”,即“眼球经济”理论给出了答案:有限的注意力是信息时代的核心资源。如今,随着互联网信息技术的广泛应用,信息的传播渠道和模式发生了嬗变,多元化媒介、海量化信息充斥着人们的生活,占据着人们的时间。因此,传播内容如何吸引大众注意力、信息怎样有效传达,成为传播学界关注的热点,进而发展出整合营销传播学这一营销、广告和传播领域的重要理论。整合营销传播学是指将信息内容、传播渠道进行有机融合,以“1+1>2”的方式促进多元化媒体传播矩阵形成,优化整合传播内容,目的是使营销效果达到最佳。
一、整合营销传播学的历史沿革
(一)内涵的研究
1992年,传播学教授唐·舒尔茨提出了整合营销传播概念,认为“整合营销传播是一个战略经济过程”,是一个协同的、可衡量的、有说服力的品牌传播过程,旨在有效传递品牌价值和信息,提升消费者对品牌的认知度和忠诚度,实现市场推广目标,促进销量增长。美国广告行业协会指出:“整合营销传播是一个营销传播计划概念。它综合评估广告、推销等多种手段的传播效果,为提高传播影响力提供有效的方法。”美国西北大学整合营销传播学研究组认为:“整合营销传播是以直接影响消费者的购买行为为目标,运用各种方法进行有效信息传播的过程。”由于研究者的研究侧重点和出发点各不相同,对整合营销传播的定义有一些分歧,但是,也存在一个共同认识——整合营销传播的目的是追求最佳传播效果,影响消费者的购买行为。
从字面意义上看, 整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication)由I、M、C三部分组合为一个整体。对此,有学者提出MIC分析基本框架,即从M、I、C三方面理解整合营销传播理论:M(营销)是中心,I(整合)是策略,C(传播)是手段。这一基本框架建立起完整理解整合营销传播理论的基础,便于学者更好地分析整合营销传播理论与销售主张理论、品牌形象论、定位论等理论的异同之处。
(二)与营销学关系的研究
是传播,还是营销?这一关于整合营销传播定义的争论曾在学术界引发热议。唐·舒尔茨提出,“营销是传播,传播亦是营销。”营销传播学专家特伦希·希姆普指出:“整合营销传播学开始于现有顾客和未来顾客,目的是明确规定说服性传播计划的形式与方法。”关于整合营销传播学与营销学之间的关系,学者从共性和差异性两个方面进行了细致阐述,指出无论是整合营销传播还是以消费者为服务对象的市场营销,两者均以企业市场营销活动及其规律作为研究对象。然而,作为传播学的一个分支,整合营销传播学在很多方面都与营销学有所区别,主要包括性质、功能、手段三个方面。
从性质上看,营销学侧重于交换,整合营销传播学注重传播。部分学者认为,营销是生产者与消费者之间的信息传递,整合营销传播是传播者与接收者之间的信息“对话”。
从功能上看,营销学将营销功能定义为告知信息,而整合营销传播学中的营销传播除告知信息功能外,更强调说服功能。从手段上看,营销学认为营销目的能通过单一手段达成,比如依靠广告、促销、直销或赞助等方式。而整合营销传播学则强调,要实现有效的营销传播,必须综合运用上述手段并加以协调。
综上所述,整合营销传播学与营销学既有区别又相互交融,整合营销传播理论是在营销学的基础上发展演变而来。
(三)应用研究
随着传媒产业的高速发展,新技术、新媒体不断涌现,信息呈现爆炸式增长。快节奏的生活让“视时间为生命”的受众越来越无暇研读信息,他们的注意力日益成为媒体竞相争夺的稀缺资源。整合营销传播学为媒体吸引受众注意力并获得经济效益提供了方法论,对其应用的研究逐渐成为学者关注的焦点。
目前,整合营销传播学应用研究涵盖广告推销、图书出版、电影发行、综艺推广等领域。国家广告研究院院长丁俊杰在《媒介整合营销》一文中阐述了观点:“媒介整合营销的概念界定与实际操作在业界还没有定论,也没有统一规范的做法,许多媒体都还处在积极有益的尝试阶段。”学者王波在《整合营销传播:舒尔茨理论与媒介实践》一文中,对中央广播电视总台以及部分地方电视台的整合营销传播实践进行了介绍。
“从消费者需求出发,将营销活动看作是传播沟通;强调多种传播手段的整合应用,使传播效果最大化。”这是整合营销传播理论的核心要义。学者舒咏平在《出版发行中的整合营销传播》一文中,基于出版发行的特性,将其运用于出版发行整合营销传播模式的建构中,并阐述了出版发行行业当前的经营意识,对意识转变的过程进行了概括,分析了整合营销传播学在出版发行行业的应用现状和方式。学者李纪东在《整合营销传播在图书营销中的运用》一文中,对图书营销阶段进行了粗略地划分,探讨了当前的图书整合营销传播模式,并以《穷爸爸富爸爸》一书为例,进一步说明了如何构建图书整合营销传播模式。学者金立敏在《试论整合营销传播理论在城市行销中的运用》一文中,提出将整合营销传播应用于城市行销领域,试图解决城市行销存在的同质化、缺乏个性等问题。
近年来,随着传播媒介的发展,网络综艺成为有效应用整合营销传播手段的范例,针对网络综艺整合营销传播推广可行性与实现路径的研究成果不断涌现。其中,以具体综艺节目为样本,分析探究整合营销传播理论的文章居多。除此之外,越来越多的学者开始关注整合营销传播理论在企业营销活动中的实际应用,侧重于分析企业在整合营销传播方面的成功案例。
二、我国整合营销传播研究现状
卢泰宏教授等学者在1996年《国际广告》第9期发表了文章,文中对“整合营销传播”作了系统评述,被认为是国内最早且最完整的介绍。如今,“整合营销传播”已成为营销与广告学中一个举足轻重的概念。通过检索发现,目前我国关于整合营销传播的研究大部分集中在对理论的解读以及应用实例的讲解上,涵盖了整合营销传播的含义、特性、理论基础、实施方案、实施难点以及整合营销传播理论发展的阶段和演进过程。
学者吴柏林在《简说整合营销传播》一文中指出,整合营销传播有不同的发展阶段,存在不同的形式,具体表现为七个层次,分别为:“认知的整合、形象的整合、功能的整合、协调的整合、基于消费者的整合、基于风险共担者的整合和关系管理的整合。”并在此基础上,详细论述了整合营销传播的一般方法。
关于整合营销传播理论含义,学者刘威以国内外研究者对整合营销传播的理解为基础,在《整合营销传播:Blowinginthewind》一文中对其进行了重新定义:“整合营销传播是将品牌识别通过双向沟通的方式植入受众心目中形成品牌形象、累积品牌资产的关键性战略战术。”并对理解整合营销传播的五大误区进行了归纳总结。
在对整合营销传播学实际应用的研究中,学者通过对成功案例的分析介绍,总结其优点。例如,胡明宇、戴淑雯在《网络综艺〈乐队的夏天〉品牌植入与整合营销传播创新》一文中提出:“整合营销传播最直接的优势就是能够充分利用和整合各类优质资源,发挥它们的协同优势,使多种渠道平台和传播工作在整合中指向同一目的,和受众之间建立最广泛且最有效的接触点,创造最大的商业价值。”
总而言之,作为一门新兴的传播理论,整合营销传播学在我国的发展历程不足三十年,尚未形成完整成果能够发现,我国学者的研究大多建立在对国外知名学者观点的转述和理解上,此类书籍较少,关注点集中在理论的应用上,将整合营销传播学作为一种应用工具,供市场营销实践参考。纵览我国学术期刊上有关整合营销传播学的研究成果,学者提出的观点大同小异,研究方法也比较单一,较少采用量化方法进行论证。因此,本文系统性分析了我国整合营销传播研究的整体概况,针对当前研究存在的问题提出相应的解决对策。
三、整合营销传播力提升路径探析
整合营销传播学是跨学科的营销理论,强调传统营销策略与现代传播手段相互融合。信息时代,独家新闻、独家栏目越来越难以制作,大量转载新闻和跟风报道导致新闻同质化严重,难以吸引受众的注意。因此,媒体要获取更多的关注度,必须提升整合营销传播力,把信息转化为“热点”,使之形成“卖点”,从而扩大影响力。
(一)对受众精准画像,传播有的放矢
判定传播效果的关键,在于传播是否精准,即传播信息能否有效传达。只有利用大数据进行分析,从用户的年龄、爱好、职业、地域、阅读习惯等方面对目标受众精准细分,描摹出大致画像,将信息内容精准推送,传播才能有的放矢。随着“互联网+”的推广,媒体平台借助算法技术推送内容已成为常态。抖音、快手、微博、微信、今日头条等新媒体平台,常根据用户体验以及用户搜索的内容,运用大数据分析其喜好,通过“猜你喜欢”进行信息推送,追求信息的有效传达、精准传播。
(二)坚持内容为王,传播深入人心
受众普遍存在着求新、求异的心理,要想满足他们的心理需求,成功吸引其“眼球”,除了靠传播内容“触手可及”,更要靠传播内容“攻心为上”。全媒体时代,“内容为王”依然是传播的核心所在,只有从受众需求出发,挖掘其兴趣点,精益求精,深耕内容,才能生产出能够调动受众热情、激活受众参与的传播产品。实际操作中,应锁定目标受众,根据他们的年龄、兴趣、爱好等制定整合营销传播策略,以“有思想、有温度、有品质”的内容引发受众共情,进而实现裂变式传播。
(三)整合媒介渠道,多维立体传播
在媒介多元化、分众化愈演愈烈的当下,任何媒体都难以做到一家独大。要提升传播效能,就要从宏观层面上整合媒介传播渠道,搭建传播矩阵,使传播更加多维立体。近年来,地方卫视纷纷投身“活动经济”,《主持人大赛》《乘风破浪的姐姐》《我型我秀》等竞技类综艺充斥荧屏,湖南卫视更是专门成立了活动部,将定期举办综艺活动作为重点工作来抓,运用多元化手段进行整合营销传播推广。其中,《超级女声》节目收视率火爆,2005年决赛期间,收视率达到11%。这个节目的选秀活动持续时间近半年,五个分赛区依次展开,并且湖南卫视在比赛期间与每个分赛区有影响力的媒体进行合作,为活动造势。媒体的联动使信息传播具有更强的辐射力,同类信息累积传播又形成了巨大的信息场,引发舆论关注,形成社会热点。
此外,湖南卫视还注重挖掘该节目的价值,不仅出版了《超级女声宝典》《我给超女当评委》《超级女声VS超级策划》等图书,还发行了《超级女声》《超级女生秀》等杂志,开发了网游“超级FANS”,从产品包装、媒体广告、售点宣传、终端销售等方面对“超级女声”进行全方位多角度的宣传推广。
四、结 语
整合营销传播通过对营销策略性工具的组合运用,成为吸引受众眼球、实现最佳营销效果的一大利器。目前,整合营销传播学已成为传播学的一个重要分支学科,对其研究,除了分析应用样本,更应从理论层面进行深入、系统地探讨,并结合媒体变革的特点,有针对性地提出理论框架,延展整合营销传播理论,从而更好地指导整合营销传播实践,提升媒体的传播力、影响力。
