图书固定价格制度的利弊分析及对我国的启示———基于法国、英国实践
叶琼微
中国税务杂志社
摘 要:近年来,随着我国图书市场竞争日趋激烈,关于图书固定价格制度的讨论持续升温。本文在全面梳理图书固定价格制度发展历程的基础上,结合我国实际,提出推动我国图书价格立法的具体建议,包括做好前期调研、制定法律法规、规范市场秩序、出台配套措施等,旨在促进我国出版业高质量发展。
关键词:图书固定价格制度;法国;英国;图书价格立法
党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出:“聚焦建设社会主义文化强国……健全文化事业、文化产业发展体制机制。”出版业作为我国文化产业的重要板块,如何在新时代新征程实现高质量发展,是每位出版从业者需要面对的重大课题。其中,图书价格直接关系到出版业的健康、稳定和可持续发展。2010年,作为国内图书出版发行工作的第一部行业规范,《图书公平交易规则》就对图书促销环节价格做了全面规范,包括新版图书出版一年内不得打折销售等。随后,“促销”一章被全部删除,且出于诸多原因,修改后的《图书公平交易规则》在实践中也较难执行。2021年12月,国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》明确提出,要“加强出版物价格监督管理,推动图书价格立法,有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’,营造健康有序的市场环境”。2025年是“十四五”规划重点任务落地实施的收官之年。因此,加强对图书定价制度的研究具有重大意义。
目前,我国图书价格制度主要存在两方面挑战:一是图书零售环节价格战愈演愈烈,二是上游图书出版社一直试图控制图书的最终销售价格。从全球范围来看,图书价格制度大体分为固定价格制度(FixedBookPrice)和非固定价格制度(FreeBookPrice)两种。本文以固定价格制度为研究对象,对其发展历程进行梳理,考虑法国和英国均为较早实施固定价格制度的国家,最终却走上截然相反的道路,个中缘由,十分值得研究。因此,本文将从实施内容、效果评估等方面对两国的固定价格制度进行深入探讨,分析该制度的利与弊,并对我国图书价格制度提出若干思考。
一、图书固定价格制度及其发展历程
图书固定价格制度,指的是书店必须遵守由出版商确定的图书零售价。在一些国家,立法机关专门颁布固定价格制度相关的法律法规,以强制性手段对图书价格予以规范,从而维护市场秩序;而在另一些国家,固定价格制度则主要充当出版商和书商之间的贸易协议。除此之外,在具体政策执行细节上,各国固定价格制度也各具特色,如不同的固定价格有效期限、适用图书范围(是否涵盖电子书)以及折扣适用范围(图书馆、科研机构、书展期间等)等。
对于图书固定价格制度的探索,最早可追溯到19世纪,出版商和书商之间签订协议,书商须按照协议价格向公众销售图书。1829年,英国出版商实施一项固定价格计划,以打击零售商高额折扣行为。1837年,丹麦出版商和书商之间签订相关协议。1888年,德国出版商和书商协会将固定零售价格纳入协会章程,要求所有成员,包括出版商、批发商及零售商,均须遵守这些价格规定,否则将面临制裁。次年,法国书业协会开始着手规范出版商和书商之间的贸易关系,引入一种由出版商指定并建议零售价的机制。1900年,英国引入净价图书协议(NetBookAgreement),禁止零售商打折促销;如有违反,将不再获得相应出版商的供货。1924年,法国出台《普瓦雷法案》(PoiretDecree),设立建议价格体系,这是政府首次尝试对图书价格进行监管。到1950年,匈牙利、意大利、瑞典、日本、荷兰、澳大利亚等国家均制定图书固定价格制度。
然而,图书固定价格制度的发展之路并非一帆风顺。1970年,在国家竞争主管机关的压力下,瑞典废除了图书固定价格制度。随后,芬兰、澳大利亚、英国、爱尔兰、瑞士等国家也出于种种原因废除该制度。自此,图书固定价格制度的废与立引发广泛关注和讨论。本文将探讨图书固定价格制度在法国和英国的发展路径,并做比较分析。
二、法国、英国图书固定价格制度比较分析
(一)法国图书固定价格制度
法国图书固定价格制度起源于19世纪,经过多轮修订和完善,最终在1981年得以正式确立。1981年,法国颁布《1981年8月10日关于图书价格的第81-766号法律》,并以时任文化部部长雅克·朗命名,即《雅克·朗法》(LaLoiLang)。该法于次年1月1日起生效实施,旨在保护图书的多样性、维护全国范围内的图书销售基础设施,并防止销售市场过于集中。《雅克·朗法》规定,任何出版或进口图书的自然人或法人都必须为其出版或进口的图书设定零售价。所有书商一律按照印在书籍上的统一书价出售,不得随意降价或加价,但是,该法也规定了一些例外情况。例如,法律允许以价格的5%为限的优惠力度;机关单位、学生家长联合会、企业、图书馆等购书时,可自由议价;对于出版或进口超过两年且最后一次供应时间超过6个月的图书,允许采用低于零售价的价格;等等。2014年1月,法国参议院通过《反亚马逊法》(Anti-AmazonLaw),规定5%的折扣率只适用于实体书店,不适用于网上书店。网上分销商仅能为运费提供折扣,且优惠价格不能超过订单价值的5%。
(二)英国图书固定价格制度
与法国相比,英国的图书价格制度之路则更为曲折,在近百年间经历了从净价图书协议向自由竞争的转变。1900年1月1日,由英国出版商协会和发行商协会签署的净价图书协议在获得作家协会通过后正式生效。该协议允许出版商(如有必要)给所出版的图书制定价格,书商则须按照该价格进行销售。与此同时,该协议也规定了一些例外情况。例如,由英国出版商协会认可、免费为社会提供阅览服务的公共图书馆可以从出版商协会指定的书店获得10%的折扣;教科书和一些童书不包括在净价图书协议范围内。
1957年,英国净价图书协议发生了重大的变化,即取消“停止清单”(stop-list)条款,以避免与1956年《限制性贸易惯例法》(RestrictiveTradesPracticesAct)的规定产生冲突。根据“停止清单”条款,不维持净价的书商将被出版商取消供货,或受到出版商协会的罚款处罚。
进入20世纪90年代,净价图书协议受到越来越多的质疑和挑战。一方面,欧盟委员会和欧洲初审法院认为,图书跨境固定价格违反了《罗马条约》第85条款,即反垄断禁令;另一方面,大型连锁书店开始多次违反协议条款,并给予顾客折扣。1995年10月,一些主要出版商决定退出协议,由此引发连锁反应,终结了英国的图书固定价格制度。1997年3月,净价图书协议正式废除。
(三)比较分析
从法国、英国图书固定价格制度的发展历程可以发现,二者既有相似之处,也有不同之处。相似之处在于,两国图书固定价格制度的起源较早,均经历了较为曲折的发展历程,且在具体实施过程中并非采取“一刀切”方式,出版商会给予图书馆、教育机构等特殊单位一定折扣比例。前者最终以法律的形式对实施内容加以规定,具有强制性;后者则以协议的形式确立实施细则,相对而言较为松散、自由。这也是英国净价图书协议最终走向消亡的重要原因之一。此外,法国始终坚定地实施图书固定价格制度,这与其倡导的“文化例外”原则密不可分。依据该原则,图书不是普通商品,不能完全交由市场调控,需要国家加以干预。
从公开数据看,法国2013年约有2500家独立书店,2023年有超过3500家独立书店,且该数值仍在持续上升。与其拥有差不多人口数量的英国,1995年约有1894家独立书店,2023年该数值下降约44%,仅有1063家。由此可见,在法国,图书固定价格制度在创造公平竞争的市场环境、促进中小型书店的发展、维护图书市场的多样性等方面发挥了至关重要的作用。与之相反,在废除净价图书协议的英国,独立书店在一场场激烈的价格战中逐渐失去优势,引发“闭店潮”,图书市场变得越来越集中。
部分观点认为,图书固定价格制度会使图书零售价格上升,理由是定价权归属于销售方(出版商)。然而,实际并非如此,1998—2002年,法国图书平均零售价格下降24%;2011—2019年,平均零售价格的涨幅不足1欧元,图书价格基本保持平稳。在英国,净价图书协议废除后,人们普遍预计,图书零售价格将大幅下跌,理由是图书市场出现大量零售折扣。然而,相关数据显示,1998—2002年英国图书平均零售价格下降6%。并且在此之后图书价格也趋于稳定:2008—2014年,平均零售价格涨幅仅为0.23英镑。可以看出,图书固定价格制度对图书价格的影响仍是未知数,图书价格往往由诸多因素共同决定,如市场需求、成本、税金等。但不可否认的是,图书固定价格制度能够有效制止价格战和恶性竞争,在一定程度上维护图书市场的稳定、规范发展。
综上所述,图书固定价格制度有利有弊。优点在于,一方面,它为零售商提供了一个公平竞争的市场环境,允许小型书店在竞争日益激烈的市场中得以生存,故而读者能够接触到更加稳定的图书市场,在购书时也有了更多选择。另一方面,当一国拥有稳定的价格体系后,书商的竞争将从价格转向其他方面,如图书质量、服务水平等。因此,图书固定价格制度也有助于推动整个出版业的高质量发展。即便有上述种种优势,固定价格制度也存在一些缺点。例如,它在一定程度上限制了市场竞争,抑制了产品和技术创新。同时,当定价权由一方所掌握,就容易出现权力被滥用的情况。
三、对我国出版业的启示
从前述分析可以看出,虽然图书固定价格制度在法国和英国的发展方向截然不同,但两国均找到了适合本国国情的可持续发展道路。近年来,随着电商平台的强势崛起,我国图书价格战愈演愈烈。《2024年图书零售市场趋势洞察报告》显示,2024年总体图书零售市场码洋同比下降1.52%,实洋同比下降2.69%,零售折扣呈现下降趋势。本文认为,有必要在我国探索建立一套符合国情的图书固定价格制度,兼顾各方利益的同时,推动我国出版业的健康繁荣发展。
(一)做好前期调研、兼顾各方需求
调查研究是谋事之基、成事之道。在出台图书价格相关法律法规之前,务必做好调查研究,确保兼顾各方需求。一是对图书零售市场进行调研,应从市场规模、细分市场、销售渠道、上下游产业链等多个方面展开深入分析;二是对相关利益群体进行调研,主要包括出版商、批发商、零售商、消费者等。在此过程中,可充分利用政府网站、微信公众号和微博等新媒体平台,多渠道收集反馈,进一步节省时间和人工成本;三是对不同国家的图书固定价格制度进行整理分析,并总结出其中的经验教训。同时,也应关注已经废除该制度的国家,剖析其中缘由。
(二)制定法律法规、兼具刚性与弹性
从法国实践经验看,完善的法律法规体系是其图书价格稳定、行业发展持久的重要保障基础。考虑到我国出版大国的实际,应有序、有力地推动图书价格立法,对价格的制定、调整、折扣、处罚、有效期等均加以明确。例如,规定所有书商(既包括实体书店,也包括线上书店)一律按照书籍上的统一定价进行出售,不得任意降价或加价;如若违反规定,可以取消对其供货,或给予一定的惩罚;对于出版超过两年的图书,允许给予一定的折扣力度;等等。同时应在立法过程中保持适当的灵活性。例如,对于图书馆、文化馆、学校等公益性场所,书展等特殊时期,给予10%~20%的折扣优惠等。此外,随着经济社会的不断发展,要及时调整、完善相关法律法规,以保障图书市场健康、有序发展。
(三)规范市场秩序、促进良性循环发展
有效的监管手段在规范市场秩序方面发挥着不可或缺的作用。本文认为,应从法治监管、信用监管、智慧监管三个方面入手,持续加强监督力度,确保图书固定价格制度的落地见效。一是加强法治监管。除了推动我国图书价格立法之外,还应制定详细的规章、实施细则、指南等,以确保守法有依、执法有依。二是加强信用监管。探索建立出版业信用评价体系,促进市场良性循环发展。例如,通过数据采集、分析,对线上线下书店进行精准“画像”,并开展分级分类管理。对于评分始终在末5%的书店,一定时间内取消对其供货。三是加强智慧监管。借助大数据、人工智能等新技术,提升监管的实时性、精准性和全面性。比如,利用大数据技术,对网上书店的价格进行实时监管与分析;借助人工智能技术,根据历史数据和实时数据,预测图书未来需求,从而优化定价策略。
（四)出台配套措施、平稳度过“阵痛期”
可以预见,在我国图书价格立法初期,也会经历一段“阵痛期”。对此,应及时出台相关配套措施,引导法律法规的平稳过渡。对于出版单位,可考虑提供税收优惠、技术支持、创新奖励等来减少图书出版成本;对于实体书店,可考虑提供财政补贴、租金减免、税收减免等,减轻其经营压力,或者鼓励其搭建自己的在线销售平台,促使销售渠道多元化;对于读者,可由政府发放购书优惠券,举办读书会、阅读节等活动,激发读者的阅读热情,促进图书消费。从长远来看,随着“阵痛期”的结束,相关部门应积极引导出版单位提高图书内容质量及线上线下书店改善服务水平,进而协力推动我国出版业的高质量发展。
四、结 语
近年来,随着电子商务的兴起和人们消费习惯的改变,线上图书销售逐渐成为图书零售的主渠道,但随之而来的是,图书价格之争日渐白热化,线下书店面临生存挑战,图书质量开始出现下降。在此背景下,图书固定价格制度再次引发社会各界的关注和讨论。从法国、英国实践看,图书固定价格制度虽然在一定程度上维护了市场稳定、促进了图书的多样性、推动了出版业可持续发展,但也限制了市场竞争,抑制了产品和技术创新。因此,在我国探索建立图书固定价格制度,不可能一蹴而就,也不可能一劳永逸,应在前期做好充分调研,兼顾各方需求;中期加大监管力度和出台配套措施,促进良性循环发展;后期持续完善法律法规,以适应不断变化的社会需求。
