贺晓娇| 网络直播的传播模式分析：论“淘宝村红”的直播发展

淘宝直播让乡村群体开始成为互联网关注的焦点，淘宝村红的“可见性”被激活，他们展现着乡村生活状态，回溯着乡村价值观念，成为连接和复苏乡土文化的“新诺亚方舟”。无论是成为微商和淘宝店主的“网红”，还是直播销售农村土特产的“村红”， 他们都通过各种形式展现内容，包括视频、文字等，同时在表现方法的选择上，也密切联系了网民接收信息的习惯。相比较于其他网红来说，淘宝村红的真实性更强，表现出了极强的生活特色，与绿色生活需求相符，更容易在现代都市生活中激发网民追逐本真，从而进一步吸引大量网民关注农村土特产的直播。基于此，笔者对“淘宝村红”网络直播的传播模式进行了分析，通过研究传播模式发现，一些“淘宝村红”被质疑存在盲目追求流量的问题，面对这个问题，我们应辩证地思考解决办法。本研究对如何转变“淘宝村红”的形象进行了分析，并尝试提出相应的建议。

二、“网络直播”与“村红”的概念

（一）“网络直播”的概念   

（二）“村红”的概念 

三、“淘宝村红”网络直播发展兴起的原因分析

从当前广播电视台媒体发展的制约因素和发展现状来看，媒介融合背景下推动广播电视台新媒体转型十分必要，主要面临以下几个方面的挑战。 

（一）受众需求方式的转变  

通常情况下，乡村居民主要通过本地的农贸市场或集市购买生活必需品。随着互联网和电子商务的普及，乡村居民的消费体验发生了较大的变化。一是多样化的商品选择。电商平台的出现为乡村居民提供了更广泛的商品选择，不再受限于当地资源和市场，可以通过在线购物获得来自全国各地的商品。二是便捷的购物体验。通过电商平台，乡村居民可以享受到更便捷的购物体验，通过手机或电脑随时随地下单购物，无需花费过多时间和精力去实体店购买商品。三是价格比较优惠。通过电商平台，乡村居民可以更方便地对商品进行质量、价格等方面的对比，购买到物美价廉的商品。综上所述，这些变化反映了乡村居民在购物方式和消费体验方面的需求。 

（二）与受众零距离的传播方式 

在互联网出现之前，受众与品牌之间存在一定的距离感，是因为传统媒体渠道的限制和信息传播的不对称性。品牌需要通过有限的媒体渠道向受众传递讯息，而受众只能被动地获得企业公布的信息。虽然消费者被视作上帝，但也仅仅表明受众拥有较多的选择，究其原因在于这一过程体现出被动接受的特点。网络时代，受众作为这一时代的主体，表现出较强的主动性，因此，在网络直播过程中，“村红”与受众之间能够友好互动、高效沟通，也是其走红的关键原因之一。 

（三）实现一对多的传播方式 

“淘宝村红”通过在线直播的方式实现了一对多的传播，即一个乡村居民可以通过直播平台同时向多个受众传递信息和销售产品，并与更广泛的受众建立连接。 

（四）使受众更全面地了解商品 

淘宝直播“东北红薯现场挖掘”，既能让受众观赏到原生态的东北农村秋季丰收的美景，也能让受众观看到地瓜的生长条件和环境，再辅以主播的详细介绍，现场称重、现场配送，让受众从多方面了解自己所购买的地瓜的品质。用这种方法来呈现商品，不仅能让卖家减少退货的频率，还能提高商家的信誉。再比如淘宝直播“蜂场直播取蜂浆”，不仅让受众能够“亲眼”观看到取蜂浆的过程，也让消费者更加了解这种原生态蜂蜜，从而提高产品销量。 

（五）营造了新时代的购物氛围

当我们看到他人购买某个产品时，往往会受到影响而产生购买意愿。将这种效应运用到“淘宝村红”大规模直播土特产中，使得直播更加“接地气”，为消费者创造了一个浓厚的售卖氛围，同时也增加了推广与宣传产品的力度，节省了大量的中间销售环节，提升了产品销量。

四、网络直播下“淘宝村红”发展存在的问题

（一）市场的恶意竞争现象 

（二）技术设备不完善 

（三）专业知识水平和业务能力有待提高 

五、对网络直播下“淘宝村红”发展的建议 

（一）扶持正能量的“村红”

为了加深受众对网红变化规律的深刻了解，避免不良“村红”攻击与颠覆主流意识形态，降低负面“村红”带来的影响，政府相关部门应鼓励那些充满正能量且具有较强创新能力的“村红”从事网络直播，并帮助他们在网络营销中迅速占领市场，提高市场占有 率，给予他们大力支持与资金投资，以此推动正能量的“村红”经济可持续发展。

（二）规范行业市场秩序  

新媒体环境下，网络直播有效地满足了受众多元化的信息需求。未来，网络直播还会迎来更大的市场发展机遇，因此，正确规范行业市场秩序也是增加产业价值的有效途径之一。政府相关部门不仅要持续关注网络直播行业动态、加强行业监管、提升内容质量，还要联合各大直播平台颁布有关的法律规范，引导“村红”认真遵守相关部门和平台的规定，积极学习相应的法律法规，自觉接受社会监督。网络直播平台不仅要运用多元化的盈利模式，提升用户体验，还要加强行业合作与自律，实现直播行业的可持续发展。此外，“村红”也要树立正确的价值观，遵守法律和职业操守，推动“村红”直播的健康发展。 

（三）注重内容生产 

在信息大爆炸时代，新闻产生的热度如同昙花一现，受众表现出碎片化的思考特点。“村红”想要在信息快速流通的网络空间中拥有较强的影响力，就要认真管理经营，避免内容同质化。尽管部分“网红”借助网络直播实现小范围的蹿红，但是想要获得长期发展，就要持续不断地传递优质内容，提高自身的网络曝光率，进而真正被受众推崇。

六、结 语

一个节目或者平台要想实现可持续发展，就要将受众的需求作为基本出发点。网络直播者想要在众多直播者中脱颖而出，就要对现有资源中有价值的资源以及有趣的内容进行深入挖掘，逐步形成自身独具特色的风格，最大程度地防止同质化问题的发生；同时，为了提高市场竞争力，还要基于不同受众的喜好进行更加详细的市场划分，有效满足受众的不同需求。由此可见，“村红”走红绝不是偶然的，在直播领域，网络直播者只有重视农业的健康发展，为农村 建设出谋划策，才能更好地服务于“村红”经济的发展。